Fabriqué à partir du cacao d’origine naturelle, le chocolat de LISMIS prend différentes formes, telles que des perles ou de l’or. (Photo : COURTOISIE) 

Vous souvenez-vous du plaisir que vous preniez enfant, à aller acheter après la classe quelques bonbons chez l'épicier ou à la boulangerie ? Ces sucreries, qui sont pourtant de bons souvenirs pour tant d'entre nous, voient leur consommation drastiquement chuter depuis quelques années.

En effet, comme l'affirment les statistiques publiées sur le site d'informations sur les industries chinoises, la production annuelle des confiseries est passée de 3,62 à 2,88 millions de tonnes entre 2014 et 2018. Le marché de détail des bonbons et du chocolat représentait un chiffre d'affaires de 112,9 milliards de yuans (16,05 milliards de dollars) en 2018, soit une atrophie de 2 % sur un an.

Les données révèlent également que ce sont des marques internationales, comme Wrigley et Mars, qui dominent le marché chinois de la confiserie haut de gamme. Quant aux confiseries de chocolat, quatre enseignes, Dove, Cadbury, Hershey's et LeConte, occupent à elles seules plus de 60 % du marché chinois. Les défis sont donc de taille pour les confiseurs nationaux, qui ne restent pour autant pas les bras croisés.

Rajeunir sa clientèle 

La vente de bonbons affiche une spécificité en Chine, qui constitue d'ailleurs un casse-tête pour les confiseurs : elle atteint souvent son pic lors des festivals traditionnels, notamment pendant la Fête du Printemps, alors qu'elle demeure peu dynamique le reste de l'année. Prenons pour exemple Hsu Fu Chi, un confiseur chinois créé en 1992. Son chiffre d'affaires réalisé durant le Nouvel An chinois peut représenter jusqu'à 40 %, voire 50 %, de ses ventes totales sur l'année.

En parallèle, une évolution du comportement des consommateurs a sensibilisé les confiseurs. Selon une enquête, 51 % des personnes sondées disent manger des bonbons par gourmandise, tandis que 41 % d'entre elles le font lorsqu'elles jouent aux jeux vidéo, surfent sur Internet ou regardent la télé. Bref, la tendance est au snacking.

Ce constat a amené Hsu Fu Chi à élargir, en 2019, sa clientèle cible aux jeunes âgés de moins de 22 ans, qui sont plus enclins à grignoter par pur plaisir. À cet effet, elle a sorti sa nouvelle version de sachima en collaboration avec HEYTEA, une chaîne de thé qui fait fureur en Chine parmi les jeunes. Elle n'hésite pas non plus à être présente sur les réseaux sociaux, sur lesquels la cible de leurs produits reste dynamique.

« La confiserie est considérée depuis longtemps comme un produit saisonnier en Chine. Pour renverser cette tendance, il est indispensable d'innover et de communiquer massivement », commente Zhu Danpeng, chercheur à l'Institut des marques chinoises. « La stratégie de rajeunissement chez Hsu Fu Chi va dans ce sens. »

Prendre le virage numérique 

À l'ère de l'Internet, les confiseurs savent aussi faire leur miel du e-commerce. Tout en promouvant en magasin leurs bonbons qui se vendent souvent en vrac, les fabricants tiennent à lancer des versions plus « sophistiquées » sur des plateformes de commerce électronique, comme Alibaba, JD.com et Suning.com. Ils tentent de séduire les clients avec une variété d'emballage de boîtes-cadeaux à haute valeur ajoutée.

C'est le cas de Hsu Fu Chi, qui fait du commerce électronique un autre « levier » de sa réforme. Sa première boutique sur la toile a été ouverte en 2013. Depuis, ses modes d'affaires ne cessent d'évoluer, incluant aujourd'hui les magasins de marques phares, les supermarchés en ligne et le « New Retail », avec une croissance annuelle composée de 170 %.

D'après M. Zhu, la vente hors ligne des sucreries est stratégiquement orientée vers les consommateurs de masse, dont le pouvoir d'achat est relativement faible. De son côté, le marketing en ligne ne se contente plus d'une simple guerre des prix. Aujourd'hui, les confiseurs misent sur la personnalisation en variant les emballages et les goûts. « Ils essaient de différencier leurs produits en ligne et hors ligne, afin d'améliorer leur marge brute », analyse-t-il.

La vente de bonbons en Chine atteint souvent son pic lors des festivals traditionnels. (Photo : XINHUA)

Viser plus haut 

Mais d'après M. Zhu, pour gagner du terrain sur le marché de la confiserie haut de gamme, les confiseurs d'aujourd'hui ne peuvent plus se contenter de changer leurs emballages comme il y a dix ans. « Il leur faut désormais travailler davantage sur leurs matières premières et ingrédients pour fabriquer des produits plus sains, sûrs et nutritifs », développe-t-il. Il cite par exemple des bonbons sans conservateur, colorant artificiel, exhausteurs de goût, adjuvant de synthèse, et stabilisant. « C'est ainsi que nous finirons par résoudre le problème de l'homogénéité. »

Son opinion trouve écho chez l'entrepreneur Zhong Chao, fondateur de la marque de confiserie de chocolat LISMIS. Selon lui, la gestion de la qualité sert de socle au développement d'une marque. C'est ainsi que son équipe a passé plus d'un an à chercher des partenaires internationaux avant de lancer leur première production fin 2017. Chaque mois, les confiseurs partenaires répartis dans une dizaine de pays fournissent des bonbons de qualité à LISMIS, qui les adaptera au goût des consommateurs chinois. Fabriqué à partir du cacao d'origine naturelle, le chocolat de LISMIS prend différentes formes, telles que des perles ou de l'or.

La jeune marque a pour clientèle cible les citadins âgés de 20 à 35 ans, qui tiennent davantage à la qualité de vie en comparaison avec les générations précédentes. Comme le fondateur de LISMIS, beaucoup d'entre eux souhaitent offrir des bonbons de qualité en guise de cadeau à leurs soupirants, mais ils n'ont malheureusement que peu de choix sur le marché chinois. « C'est ainsi que m'est venue l'idée de créer une marque nationale, afin de combler ce manque sur le marché des bonbons haut de gamme », explique M. Zhong à CHINAFRIQUE.

Ce jeune entrepreneur de 32 ans est optimiste à l'égard du futur de la confiserie chinoise en général et des nouvelles marques comme la sienne en particulier. Pour lui, les confiseurs de la dernière génération sont nés sous la culture de l'Internet. Leurs stratégies de marketing, de communication et de construction de réseaux de distribution reposent généralement sur le numérique. Ils s'attachent davantage à la valeur d'une marque, avec une attention particulière portée à la protection des propriétés intellectuelles. « C'est ce qui nous diffère des fabricants traditionnels de bonbons, et c'est là où se trouve notre avantage comparatif », s'enthousiasme M. Zhong.

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