Le 10 janvier 2018, une jeune femme dans un mini-KTV dans un centre commercial de Xi'an, dans la province du Shaanxi, dans le nord-ouest de la Chine. (Photo : Xinhua)

Joy City, l'un des centres commerciaux les plus animés de Beijing, regorge de kiosques en verre de 2 mètres carrés semblables à des cabines téléphoniques. Le rideau tiré, on voit qu’il s’agit de mini-karaokés (KTV), qui font fureur en Chine et dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est.

Dans l'une de ces cabines, Duan Haoran, un consultant âgé de 28 ans, chante à pleins poumons devant une vidéo musicale. Portant un casque, il semble tellement absorbé qu'il en oublie qu'il est dans un centre commercial où il a donné rendez-vous à sa petite amie. On peut s’y enregistrer et partager l’expérience sur les réseaux sociaux. Les modalités de paiement varient en fonction du nombre de chansons, de la durée… Un véritable refuge artistique pour ceux qui ont du temps devant eux.

« Quand je vais dans un vrai karaoké avec mes amis, je ne peux pas m'amuser pleinement », explique-t-il à Beijing Information. « Je chante tout le temps et je dois partager mon micro. Dans le mini-KTV, je peux chanter autant que je veux. En plus, ça me donne quelque chose à faire en attendant ma petite amie, qui est toujours en retard. »

Comme lui, les jeunes Chinois d'aujourd'hui n’ont pas une seule seconde à perdre. Ils s’occupent en consommant, et les investisseurs avisés exploitent ce marché encore vierge au potentiel exceptionnel.

Un consommateur retire ses nouilles en libre-service dans une entreprise de Shanghai le 29 mai 2018. (Photo : Xinhua)

Le paiement mobile, principal catalyseur

Lu Ran, la petite amie de M. Duan, explique que l’attente fait désormais partie de leurs rendez-vous amoureux. « Si nous allons dans un restaurant à la mode aux heures de pointe, nous devons parfois attendre une heure ou deux avant d'avoir une table. Idem quand nous arrivons tôt au cinéma ou quand l'un de nous est en retard », affirme cette enseignante de yoga de 26 ans.

Contrairement à l’engouement pour le karaoké de son petit ami, Mlle Lu préfère la machine attrape-peluche ainsi que la machine attrape-rouge à lèvres. « Maintenant, ces machines sont partout, pas seulement dans les arcades, ce qui signifie que vous pouvez jouer plus souvent. De plus, le paiement par code QR a remplacé les pièces de monnaie, ce qui est beaucoup plus pratique », dit-elle à Beijing Information.

Selon les initiés, le paiement mobile est le principal catalyseur de la croissance de ce secteur appelé « économie de l’attente ». « Si le paiement par code QR n'était pas disponible, cela ne m’intéresserait pas car acheter des jetons ou changer de l'argent, c’est synonyme d’attente », remarque M. Duan.

Le paiement mobile permet également de réduire les coûts de main-d'œuvre et de gestion, et de faire gonfler ainsi les bénéfices. L’économie de l’attente s’adapte par ailleurs à toutes les situations, les entrepreneurs estimant que chaque fois que quelqu'un attend, il existe un potentiel. Outre les centres commerciaux, les cinémas, les stations de métro, les aéroports, les gares et les immeubles de bureaux sont concernés. Les services proposés vont des fauteuils de massage aux appareils d’examen médical en libre-service, en passant par les espaces de bureau individuels, les machines à jus de fruits et les capsules de sommeil.

« J'ai essayé la quasi-totalité de ces services et ces machines, car cela ne coûte pas cher », précise Mlle Lu. Par exemple, presser des oranges fraîches en moins de cinq minutes coûte 15 yuans (2,1 dollars) ; un massage en fauteuil de 10 minutes, entre 12 et 15 yuans (1,7 à 2,1 dollars) ; et chanter une demi-heure dans un mini-KTV, 60 yuans (8,5 dollars).

Cette tendance est imputable à la hausse du revenu disponible par habitant, qui se chiffrait à 15 294 yuans (2 227 dollars) au premier semestre de 2019, en hausse de 8,8 % sur un an en valeur nominale, selon le Bureau national des statistiques. Les jeunes Chinois, qui gagnent plus que leurs parents au même âge, est le fer de lance de ce nouveau paradigme de consommation. Outre la satisfaction des besoins de base, ils sont prêts à faire des folies pour se divertir et sont ouverts aux nouvelles expériences. « L'économie de l’attente doit son existence à l'augmentation du temps d'attente », note M. Duan, expliquant que la consommation à outrance poussait les gens à attendre plus longtemps. Lorsqu'il y a plus de consommateurs, l'offre de services ne peut pas toujours suivre : il faut attendre partout, que ce soit au restaurant, au cinéma ou ailleurs.

Des bénéfices substantiels

Les installations ne coûtent pas cher et ne nécessitent que peu d’investissements d’accompagnement. Une aubaine pour les investisseurs.

Pour Youchang M-Bar, une des marques mini-KTV, par exemple, le coût d’un stand varie de 16 000 à 28 000 yuans (2 266 à 3 966 yuans) et le loyer est de 900 à 2 000 yuans (128 à 283 dollars) par mois. Même s’il y a des frais afférents et des coûts de maintenance, chaque stand doit rapporter 400 yuans (57 dollars) par jour en moyenne, et le retour sur investissement s’opère en trois à six mois. Il y a plus de 10 000 cabines de ce type en Chine.

« Ces entreprises capitalisent sur le temps fragmenté des gens, les obligeant à consommer sans limite de temps ni d'espace. C'est un nouveau mode de consommation culturel et de divertissement », explique Wei Pengju, doyen de la Faculté de la culture et de la communication de l'Université centrale des finances et d'économie, à la Télévision centrale de Chine.

Ce marché encore inexploité recèle d’opportunités pour les investisseurs et on s'attend à un déferlement de capitaux pour prendre une part des profits. Mais certains problèmes subsistent, car le seuil d’entrée est faible et les services peuvent être facilement copiés et remplacés. Cela met à l’épreuve la capacité des investisseurs à offrir une meilleure expérience et à répondre aux besoins individuels et diversifiés des consommateurs.

« Les investisseurs doivent se concentrer sur la recherche et le développement sur le plan technique et intégrer leurs services aux nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle », précise M. Wei. Actuellement, le modèle d’entreprise est simple : c’est le paiement direct, note-t-il. Mais à l'avenir, il faudra associer l’offre à la publicité, à la promotion de marques et à des activités diverses pour aiguiller les utilisateurs en ligne vers des canaux hors ligne afin de stimuler la consommation.

« Les jeunes sont curieux de connaître les nouveaux produits et services et aiment savoir ce qui est à la mode, mais ils sont aussi exigeants avec des goûts de plus en plus sophistiqués et des horizons élargis », remarque M. Duan. « J'attends de nouvelles idées de produits et de services qui puissent m’attirer. »