Une jeune femme en conversation vidéo sur son smartphone en gare de Chongqing Nord le 9 janvier 2018 (Photo : Xinhua)

Lors d’une réunion d’anciens élèves fin 2018, le smartphone de Su Yiming lui avait volé la vedette. Cette employée de bureau avait vanté les mérites de son nouveau Huawei par rapport au dernier iPhone, soulignant particulièrement les modalités privilégiées sur WeChat. Elle avait en outre dû faire la queue pour l’acheter, comme auparavant lors du lancement de l’iPhone. Un signe de la popularité croissante de Huawei alors que d’autres marques ont passé un hiver en berne.

Un signe des temps

L'année 2018 aura été marquante pour les fabricants chinois de smartphones. Selon International Data Corp. (IDC), les ventes mondiales ont atteint 355,2 millions d’unités au troisième trimestre, en retrait de 6 % sur un an – le quatrième trimestre consécutif de baisse. Les ventes de smartphones en Chine ont également chuté de 10,2 %, une tendance qui avait débuté à partir du deuxième trimestre 2017 et duré six trimestres consécutifs. Cela montre que des changements profonds se sont produits en termes de statut et de part de marché.

An Hui, responsable au Centre pour le développement de l'industrie de l'information, a déclaré à Beijing Information que l’avantage dans l’innovation des grands fabricants étrangers avait considérablement régressé. « Certaines marques chinoises sont des pionniers à bien des égards », a-t-il noté. « Avec la demande croissante au niveau national, ces marques, en particulier les plus importantes, gagnent en compétitivité et en parts de marché. »

Mme Su en est une preuve concrète : elle a été l’une des premières à utiliser l'iPhone 4 en Chine en 2011, avant de passer à l’iPhone 6. Elle s’est néanmoins tournée vers Huawei pour le rapport qualité/prix. « Auparavant, la qualité était associée à un prix élevé. Mais si nous pouvons payer moins cher pour une qualité identique, pourquoi s’en priver ? »

Selon l'IDC, les ventes de smartphones Huawei ont augmenté de 13,4 % en glissement annuel au troisième trimestre 2018 et Vivo, une autre marque chinoise, a enregistré une augmentation de 18,5 % de ses ventes mondiales. La part de marché d'Apple en Chine a diminué pour passer de 7,7 % à 7,4 %, chutant à la cinquième place derrière Huawei, Vivo, OPPO et Xiaomi. Un autre géant étranger, Samsung, a depuis longtemps perdu son emprise sur le marché chinois et revu sa stratégie en fournissant des composants pour smartphones.

Alors que Huawei et Vivo gagnent du terrain et que les trois autres fabricants du top 5 tentent de réintégrer leur rang, des PME ont été exclues. L’IDC souligne ces cinq sociétés représentaient 87,7 % du marché chinois au troisième trimestre 2018 (+11,4 % sur un an). Le gâteau fond cependant comme une peau de chagrin et il est inévitable que certains retirent leurs billes. Ainsi, Gionee et Smartisan ont connu de graves problèmes de financement et du manque d'innovation en 2018, et les fournisseurs de composants ont aussi souffert.

Promotion des smartphones Vivo au stade Luzhniki à Moscou lors de la Coupe du Monde de la FIFA en Russie, en 2018 (Photo : Xinhua)

Innovation, innovation

« Sans demande nouvelle, le marché des smartphones vit un tournant », remarque Huang Wei, responsable à l'Académie des technologies de l'information et de la communication. « Le marché chinois est en voie de saturation avec un taux de pénétration atteignant 80 %, ce qui explique la faiblesse des ventes. » Ce spécialiste remarque que les utilisateurs renouvellent leur appareil tous les 22 mois en moyenne – au lieu de 15 mois auparavant – en raison de l'amélioration de la qualité et de la hausse des prix. Lors du passage du 2G au 3G, l’innovation avait stimulé les ventes. Cela n’est plus le cas aujourd’hui. Il constate de plus que la marge bénéficiaire et la présence des fabricants ont été limitées par la faible capacité d'innovation des entreprises en amont de la chaîne industrielle dans le développement des puces et des écrans et que la similarité des conceptions et des composants a réduit la différenciation.

« L'innovation est devenue un terrain stratégique pour les fabricants, ce qui motive les révolutions dans la technique et la conception », remarque Liu Zhao, professeur à l'Institut de la propriété intellectuelle de l'Académie des sciences. Il estime par exemple que la capacité d’innovation d’Apple a plafonné après la sortie de l’iPhone X en 2017, laissant la voie libre aux marques chinoises. La 5G stimulera en outre l'innovation, changera la donne monopolistique et optimisera la structure de la propriété intellectuelle. Avec la généralisation de la 5G, la Chine sera ainsi « leader » dans ce domaine.

Un smartphone ZTE 5G au Mobile World Congress à Barcelone le 28 février 2018 (Photo : Xinhua)

La 5G, une nouvelle ligne de front

Même si les tests pour la 5G ne commenceront qu’en 2019, les fabricants ont pris de l'avance. Selon M. An, il est crucial d’accélérer la standardisation et de développer des produits connexes. En outre, les fabricants doivent renforcer la coopération avec les développeurs de logiciels pour promouvoir notamment l'intégration smartphone/applications.

Mme Su précise ainsi qu'elle ne changera pas de téléphone cette année et pense que son prochain smartphone sera un 5G. L'IDC a d’ailleurs prédit que 2019 inaugurerait l'ère de la 5G et estime que la chute des ventes mondiales devrait prendre fin, avec une augmentation de 2,6 % sur un an et une reprise entre 2020 et 2022.

Il est aussi crucial d’élargir les débouchés. Ces dernières années, les marques nationales ont connu une croissance rapide dans les petites villes et agglomérations chinoises, mais aussi sur les marchés d’Asie du Sud-Est, d’Amérique latine et d’Afrique. Le fabricant chinois Transsion est numéro 1 en Afrique avec 38 % de parts de marché, contre 23 % pour Samsung. Selon Counterpoint Research, la part de marché de Xiaomi en Inde atteignait 27 % en 2018. Parmi les 10 premières marques en Inde, neuf sont chinoises. Celles-ci se sont débarrassées de leur image « bas de gamme » et « prix bas » pour passer au haut de gamme.

Counterpoint Research note enfin que si les ventes de smartphones ont diminué de 5 % au troisième trimestre 2018, celles de produits « premium » ont augmenté de 19 %. Les marques qui saisiront ces parts de marché deviendront donc les nouveaux leaders.