| Un géant mis à nu |
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| Entretien avec Fausto Casetta, vice-président de Michelin en Chine Yang Jiaqing Depuis son entrée en Chine en 1988, Michelin, premier producteur mondial de pneu, connaît une croissance forte et étend son réseau de vente sur tout le continent et à Taiwan. À quoi Michelin doit-il son développement rapide en Chine ? Comment ses dirigeants voient-ils l'environnement social et commercial du pays ? Pour éclaircir ces questions, Beijing Information a interviewé Fausto Casetta, directeur du marketing et des ventes pour Michelin en Chine. Né en 1953 en Italie, M. Casetta porte des verres et a des manières distinguées. Son nom chinois Ke Situ, en transcription phonétique, signifie « application d'un plan grandiose » et correspond parfaitement à sa situation professionnelle. « C'est le département des communications qui m'a proposé ce nom, raconte-il. Je ne suis pas aussi ambitieux, absolument pas, mais le fait d'avoir un plan à long terme m'a plu parce que c'est effectivement ce que je souhaite et ce que je dois faire en Chine. C'est-à-dire, non pas faire de la vente à court terme, mais mettre en place une approche commerciale, un plan pour le futur. Et puis, dans la culture occidentale, les noms ne signifient pas grand chose ; donc avoir un nom qui revêt une certaine signification, c'était quand même intéressant ! » « En Chine, c'est plus important de faire vite que de faire bien » M. Casetta a étudié les sciences de l'information avant de commencer sa carrière chez Michelin. Son premier poste était celui de représentant des ventes en Italie. Entre 1997 et 2000, il a travaillé en Espagne comme directeur national des forces de ventes, puis il a rejoint le siège en France, où il était responsable des forces de ventes pour l'Europe. Après une étape en Italie, il est aujourd'hui en Chine en tant que directeur du marketing & des ventes du pneu pour les autobus et camions, ainsi que vice-président du holding Michelin en Chine.
« Je suis arrivé à Beijing en septembre 2005, sur proposition du siège. Mais effectivement, il s'agit aussi d'un choix personnel. En mars 2005, on m'avait proposé une mission dans un autre pays d'Asie et j'avais décidé de rester en Italie. En revanche, lorsqu'on m'a parlé de la Chine en juillet, j'ai accepté. Pourquoi ? J'ai pensé que c'était une expérience unique, très importante, et puis ma famille m'a beaucoup aidé à prendre cette décision. C'est intéressant pour moi, et ma fille adore tout ce qui concerne les cultures orientales. Nous avons accepté et en deux mois, nous étions à Beijing », se souvient-il en souriant. « La Chine est un pays différent de tous ceux que j'ai connus jusqu'à présent. Très différent, par sa culture, sa dimension. Mais je dois avouer que je n'ai pas vraiment subi de choc culturel. Les conditions de vie sont quand même très bonnes, ce qui a favorisé mon adaptation rapide. Tout le monde est ouvert et agréable. Au début, j'avais l'impression qu'il me serait facile de m'intégrer dans la vie chinoise. Les difficultés sont venues un peu plus tard, soupire-t-il, lorsque j'ai découvert que la langue serait un problème, parce que ce n'est pas vraiment facile d'avoir des relations avec la population locale et que le niveau de chinois dont j'ai besoin est impossible à atteindre à court terme. Finalement, je me rends compte que je suis bien accueilli, à l'aise, mais quand même vraiment étranger. Voilà une différence par rapport aux expériences que j'ai vécues dans des pays d'Europe où j'ai toujours pu m'intégrer très rapidement dans la société. » Ce qui, en Chine, lui plait particulièrement, c'est le dynamisme de la société et le pragmatisme des habitants. Les Chinois sont en général de bons hommes d'affaires car ils sont capables d'agir rapidement et de saisir les occasions. En revanche, il apprécie un peu moins le manque de rigueur et une certaine tendance à la précipitation, à l'improvisation. « Ici, déplore-t-il, il semble plus important de faire vite que de faire bien. » En Europe, pour changer une approche commerciale ou créer une nouvelle fonction au sein de la force de vente, il faut investir beaucoup de temps dans la préparation pour assurer la réussite et être sûr de pouvoir justifier les coûts. Mais en Chine, il faut apprendre à composer avec une planification très rapide, à l'appliquer et à la réajuster en fonction de l'évolution du marché. « Si on passe trop de temps à étudier, à préparer, on sera toujours en retard. Quand on a trouvé une solution, l'environnement a déjà changé. Donc il faut trouver - et c'est ça l'intérêt - l'équilibre entre faire vite et faire bien. » |
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