WANG XUEFEI

C'EST par un « Nihao » (Bonjour) que M. Frédéric Ka-hane, directeur général d'Air France-KLM Grande Chine, nous a accueillis lors de l'interview. Arrivé en Chine depuis quelques mois seulement, cet homme montre, par sa manière de saluer, sa volonté de bien connaître le marché chinois et de s'y intégrer.

La Chine, un marché toujours important

Ce n'est pas d'hier que le marché chinois attire Air France, puisqu'elle a été la première compagnie aérienne à effectuer un vol d'essai de Paris à Shang-hai, en 1947. Puis, à la suite de l'établissement des relations diplomatiques entre la France et la Chine en 1964, Air France a repris ses vols vers la Chine deux ans plus tard. À ce moment-là, elle était la première compagnie aérienne occidentale présente en République populaire de Chine. Malgré la période difficile qui a précédé la réforme et l'ouverture, en 1978, la compagnie est toujours demeurée dans le marché chinois. Aujourd'hui, cette présence continue constitue l'un des avantages de la compagnie.

Ces dernières années, malgré la crise financière mondiale, l'économie chinoise a enregistré de bons taux de croissance, et Air France-KLM a pu profiter de ces vents favorables en continuant d'ajouter de nouveaux vols reliant la Chine et l'Europe. Avec l'ouverture des vols Hangzhou-Amsterdam en mai dernier, Air France-KLM compte maintenant plus de soixante-dix vols hebdomadaires vers l'Europe à partir des grandes villes de Chine. « La Chine est un marché fascinant en développement considérable, extrêmement important pour le groupe Air France-KLM. […] Le marché chinois est une opportunité pour le groupe. Nous y avons une présence historique et nous comptons continuer ce développement pour rester en position de leader. Sur nos vols, nous avons une proportion de clients chinois qui est de plus en plus importante », indique fièrement M. Kahane.

Son ambition : rester chef de file

Air France-KLM compte conserver sa suprématie en renforçant d'abord les partenariats. Dès 1998, Air France a établi un partenariat avec China Eastern Airlines, puis en 2004, il en a établi un autre avec China Southern Airlines. La création de partenariats est un axe de développement relativement fort, car le partage de codes entre les compagnies aériennes aide les clients d'Air France à se rendre vers les autres destinations chinoises ou à en partir plus facilement.

Le groupe compte ainsi maintenir sa position en étant présent dans toutes les provinces chinoises. Grâce à ces nombreux vols, les passagers en provenance ou à destination de Chine peuvent ainsi profiter de nombreuses opportunités de correspondances. À titre d'exemple, 93 % des besoins des passagers d'affaires chinois à destination des Amériques ou de l'Europe sont couverts par le réseau Air France-KLM.

Le groupe mise également sur le service à bord. À l'intention des clients qui souhaitent plus de confort qu'en classe économique, depuis le début de l'année, Air France a progressivement lancé le produit Premium Voyageur sur ses vols vers la Chine. C'est un produit qui se situe entre la classe économique et la classe affaires. Pour ce faire, la compagnie a remplacé 40 sièges économiques par 22 sièges Premium Voyageur. C'est une nette amélioration pour le voyageur : 40 % d'espace supplémentaire, siège coque, davantage de confort. « Pour l'instant, cela marche très bien sur Hong Kong et Shanghai. […] Sur l'ensemble des routes, on a une progression », révèle M. Kahane.

Le groupe essaie également de rester très innovant dans la catégorie des e-services. Pour offrir un meilleur service aux clients, les nouvelles technologies, comme l'enregistrement par borne automatique en libre-service, mis en application à l'aéroport de Hong Kong, seront peu à peu implantées dans d'autres villes chinoises. Air France-KLM développe aussi des outils pour aider les agences de voyages en leur facilitant la vente et le conseil, dont un site internet baptisé Air France-KLM Biz (www.afkl.biz). Cela se voit peut-être moins, mais en bout de ligne, c'est le client qui en profite.

Toutefois, dans ses nécessaires besoins de changement, le groupe rencontre parfois des écueils. En effet, la suppression, le 1er avril dernier, de la commission versée aux agences de voyage a provoqué des remous dans le marché chinois, bien que cette mesure soit une démarche mondiale qui a été mise en application par beaucoup d'autres compagnies et presque partout dans le monde, y compris en Asie. « C'est une démarche qu'on a commencée depuis 2007; nous sommes passés de 7 % à 5 %, puis de 5 % à 3 % en 2009, et de 3 % à 0 % en 2010. On considère que le système du prix du billet auquel vient s'ajouter un prix pour la prestation du service est plus transparent pour les clients. L'agence a ainsi la possibilité d'appliquer le niveau de frais de service en fonction du niveau de service qu'elle donne. Les clients peuvent donc se diriger vers le meilleur rapport qualité-prix », explique M. Kahane. Mais comme pour toute période de changement, la situation est parfois difficile, certaines agences refusant même de vendre des billets d'Air France-KLM. Le groupe cherche toutefois des ajustements pour que tous les intervenants du réseau de vente se sentent confortables. « Nos expériences dans les autres pays ont montré que tout le monde trouve finalement son compte : la compagnie aérienne, les agences et les clients », affirme le directeur général, en affichant un air confiant.

À l'heure de la Chine

Air France-KLM a aussi conscience que son développement en Chine passe par la sinisation de ses produits afin que ses clients chinois se sentent bien à bord de ses appareils. C'est ainsi que le groupe entend offrir une expérience de voyage où le respect de la culture chinoise est combiné à l'art de vivre à la française, tout en orientant son service autour de plusieurs idées fortes : service adapté aux attentes de la clientèle chinoise, offre de destinations mondiales, innovation, sécurité et ponctualité.

Air France a conçu un service spécialement adapté pour accueillir ses passagers chinois. Le groupe a ainsi mis en place un programme de sensibilisation à la culture chinoise pour ses 16 400 personnels navigants. Par ailleurs, les annonces à bord sont diffusées en putonghua sur les lignes en provenance et à destination de Beijing, Shanghai et Guangzhou. Pour Hong Kong, les annonces sont diffusées en cantonais. « Quand j'ai pris l'avion la semaine dernière, la chef de cabine accueillait les passagers chinois en leur disant ''Nihao'' », mentionne M. Kahane. Par ailleurs, depuis plus de 10 ans, des interprètes chinois sont également à bord de tous les vols en provenance ou à destination de Chine. Des repas chinois sont aussi préparés au départ de Paris, et le thé au jasmin est proposé dans toutes les classes de voyage.

Pendant le vol, Air France offre une sélection de six films internationaux sous-titrés en chinois, et cette sélection est renouvelée fréquemment. On diffuse également le journal télévisé de la CCTV. Des magazines et des journaux chinois se trouvent à bord, et les voyageurs peuvent écouter de la musique asiatique.

« Notre ambition est non seulement de faire que les clients se sentent bien dans l'avion, mais aussi à l'aéroport Charles de Gaule », renchérit le directeur général. À l'arrivée et au départ des vols en provenance ou à destination de Chine, aux terminaux 2F ou 2E de Paris-Charles de Gaulle, des agents chinois d'Air France orientent et informent les passagers en putonghua et en cantonais. Tous les agents travaillant à l'aéroport Paris-Charles de Gaulle parlent anglais, et 1 200 d'entre eux ont reçu une formation de sensibilisation aux attentes des clients chinois. En agence et au comptoir d'enregistrement à l'aéroport, des plans de Paris-Charles de Gaulle en chinois (simplifié et traditionnel) sont également à la disposition des voyageurs.

Avec sa longue connaissance du marché chinois, ses collaborations avec des entreprises chinoises, ses nouveaux produits, ses services spéciaux pour les clients chinois et son ambition d'être le chef de file du marché, Air France-KLM semble donc être l'exemple d'une société qui se donne les outils pour prospérer sur le marché chinois.

Source: La Chine au présent