Jin Duoyou

La crise financière a exercé une profonde influence sur les médias internationaux. Cette crise a non seulement changé les règlements de l'industrie financière, mais a également suscité un changement profond au sein de l'industrie médiatique.

Au cours de cette crise financière, les marchés médiatiques du Japon, de Corée du Sud, voire même des Etats-Unis ont été fortement affectés. Ce secteur enregistre également un grave déficit en Chine. Quelle est l'ampleur du pouvoir destructeur de cette crise ? Quels sont les problèmes de l'industrie médiatique chinoise ? Existe-t-il des opportunités ? Comment devons-nous agir face à la crise ? Lors de la 7^e édition du Forum des Médias, qui est s'est tenue à Changchun dans la province du Jilin, une dizaine d'experts ont échangé leurs points de vue à ce sujet.

Les difficultés que doivent surmonter les médias traditionnels

En Chine, les médias traditionnels, tels que la télévision et la radio, dépendent en grande partie du revenu des publicités. Sous l'effet de la crise financière, la vente de certains produits hauts de gamme a été fortement touchée. C'est pour cette raison que certaines sociétés ont été obligées de diminuer leurs budgets publicitaires.

Selon les données recueillies par Nielsen, le volume du placement des publicités au premier trimestre 2009 n'a augmenté que de 2 %, soit une baisse de 13 % par rapport au dernier trimestre 2008. Grâce aux bonnes performances de certaines chaînes de télévision importantes, cet indicateur a maintenu une faible croissance au premier trimestre 2009. Néanmoins, certaines stations de télévision de deuxième ou de troisième rang ont subi une chute du volume de placement des publicités de plus de 20 %. De surcroît, le déclin dans les radios est plus grave.

Contrairement à certaines chaînes de télévision et aux radios, la presse écrite doit faire face à des défis plus importants. Xiang Xi, rédacteur en chef du Nanfang Daily a employé une comparaison imagée pour décrire la situation : « Le prix du papier, le développement rapide des nouveaux médias ainsi que l'incertitude du volume de placement des publicités sont autant d'épées de Damoclès qui planent sur la presse écrite ».

Selon Xiang Xi, le prix du papier a augmenté à trois reprises du 1^er mars au 1^er août 2008. En cinq mois, le prix du papier a augmenté de 1 300 yuans par tonne, et le prix du papier journal est passé de 4 400 yuans à 6 400 yuans par tonne. En 2007, le secteur chinois du journal a réalisé un bénéfice de 5 milliards de yuans. Cependant, en raison de l'augmentation du prix du papier, le coût du secteur a augmenté de 7,6 milliards de yuans. On peut donc en conclure que la presse écrite ne fait pas de profit.

De plus, le développement des nouveaux médias a exercé une forte pression sur les médias traditionnels. Au cours des cinq dernières années, les revenus des publicités d'Internet ont connu une croissance annuelle de 60 %, soit quatre à cinq fois plus que ceux des journaux ou chaînes de télévision. Le faible coût de la publication des informations et des publicités sur les sites web a accru la concurrence entre les journaux et les autres sources d'information, a bouleversé le mode de gestion commerciale et a diminué l'influence des journaux.

Par rapport à la télévision et la radio dont les clients publicitaires sont plus variés, les clients des secteurs tels que l'immobilier, l'automobile et la communication ne représentent plus que 60 % des publicités des journaux. Ces secteurs sont également les secteurs les plus touchés par la crise financière internationale. Une vingtaine de clients publicitaires ont déclaré avec franchise à Xiang Xi qu'ils n'osaient pas investir dans la publicité, car ils n'étaient pas sûrs de la croissance. Sans aucun doute, l'incertitude du placement des publicités a suscité des effets négatifs dans la gestion des agences de presse.

Face à la chute des revenus des publicités, certains journaux sont obligés de réduire le nombre de leurs pages, de diminuer leur distribution gratuite et de réduire leurs effectifs afin de baisser leur coût de production.

L'effet « rouge à lèvres » : nouvelle opportunité de développement des médias traditionnels

Au cours de la discussion, les experts ont déclaré que la crise financière mondiale avait non seulement eu des impacts négatifs, mais qu'elle représentait en même temps une grande opportunité. D'après les expériences précédentes, une crise financière entraine souvent le redressement de l'industrie du spectacle. C'est ce qu'on appelle l'effet « rouge à lèvres ».

L'effet « rouge à lèvres » est une théorie économique mise au point lors de la Grande Dépression des années 1930. D'après ce principe, la régression économique changerait la mentalité et les modes de consommation de la population, ce qui entrainerait une hausse de la vente des produits bon marché, tels que le rouge à lèvres. Pendant la Grande Dépression qui a duré une décennie, les films de Hollywood ont suscité l'enthousiasme du public tandis que les autres industries ont connu une période particulièrement difficile. Au cours du redressement économique, ce fut ainsi l'industrie culturelle américaine qui renforça la confiance et l'espoir de la population, ce qui permit de lutter contre la crise.

Lors de la crise financière asiatique de 1997, le gouvernement sud-coréen a placé tous ses efforts dans le développement de son industrie culturelle, ce qui a contribué au développement des films, des jeux électroniques, des musiques populaires nationales et a considérablement stimulé le développement de l'exportation et du tourisme.

Selon certains experts, les succès de Hollywood et de l'industrie culturelle de Corée du Sud ont fourni de bons exemples aux médias traditionnels chinois. En effet, à l'heure actuelle, le secteur chinois de la presse a déjà connu un rebondissement en réalisant une croissance rapide. Le volume de la vente des livres a augmenté de 20 %. De plus, les box-offices des principaux films nationaux ont réalisé un bénéfice de 2,3 milliards de yuans au cours du premier semestre, soit une hausse de 35,29 % par rapport à la même période de l'année dernière. L'exportation de certaines émissions télévisées a, quant à elle, obtenu de bons résultats.

Selon Xie Gengyun, directeur du Centre de recherche sur l'économie des médias et de la gestion à l'Université des Communications de Shanghai, le redressement des secteurs, comme la bande dessinée, la télévision ou les livres, dans un environnement financier défavorable signifie que les médias traditionnels disposent d'une bonne opportunité de développement.

Préciser l'orientation des nouveaux médias et promouvoir leur développement

L'effet « rouge à lèvres » nous offre une bonne opportunité de développement, mais un contenu substantiel et attirant est toujours le plus important pour tous les médias tels que les chaînes de télévision, les radios et les journaux.

Selon Sheng Boji, rédacteur en chef adjoint du groupe de communication audiovisuelle du Hunan, le contenu et l'orientation du développement ont été des facteurs primordiaux dans le développement rapide de la Centrale de télévision du Hunan. Cette chaîne de télévision a réalisé en Chine un véritable miracle en dégageant des bénéfices publicitaires d'un montant de 977 millions de yuans au cours du premier semestre 2009, soit une hausse de 29,5 % par rapport à la même période de l'année dernière.

Hormis la chaîne de télévision du Hunan, le Nanfang Daily a également obtenu de bons résultats en définissant l'orientation de son développement et en améliorant la qualité de son contenu. Après une chute de ses revenus publicitaires au cours du premier trimestre, il a connu un rebondissement de 6 % au cours du deuxième trimestre.

Face à la crise, une autre solution consiste à se tourner vers l'Internet. Selon certains experts, les médias traditionnels disposent d'avantages préférentiels en ce qui concerne l'exploitation de l'Internet, car les médias traditionnels possèdent des contenus et des collaborateurs publicitaires particuliers. A l'heure actuelle, le mode de rentabilité des sites web fait l'objet de discussions et de recherches. Néanmoins, le Web occupera une place indispensable dans le monde médiatique en raison de son faible coût de gestion et de ses particularités rapides et pratiques.

Beijing Information