Starbucks n'a jamais imaginé que sa domination sur le marché chinois pourrait être ébranlée par une entreprise locale crée il y a un peu plus d'un an. Depuis le lancement de son premier magasin au China World Trade Center en 1999, le géant américain est le leader sur le marché en Chine depuis 20 ans.

Il y a maintenant un nouveau venu, portant le logo du cerf bleu. Luckin Coffee, fondée fin 2017, est une start-up locale qui a dépassé toutes les attentes. En janvier 2018, la marque a annoncé l'ambitieux projet d'ouvrir 2 000 magasins. Lorsqu'elle s'est officiellement lancée le 8 mai 2018, l'entreprise était déjà présente dans 13 des grandes villes chinoises et exploitait 525 boutiques.

Lors d'une conférence de presse à Beijing le 3 janvier 2019, Luckin a annoncé ses résultats d'exploitation de l'année 2018. Au 31 décembre, Luckin avait ouvert 2 073 magasins, comme prévu il y a un an. Il a fallu 17 ans à Starbucks pour atteindre un niveau similaire en Chine.

La présidente-directrice générale de Luckin, Qian Zhiya, a déclaré lors de la conférence que son plan pour 2019 était de surpasser Starbucks en nombre de magasins et de tasses à café vendus et ainsi devenir la plus grande chaîne de cafés de Chine.

Attirer les jeunes

Li Hui est une employée de bureau à Beijng qui boit rarement du café. Son amie lui a récemment envoyé un lien l'invitant à essayer le café Luckin. « En acceptant cette invitation, j'ai reçu ma première tasse de café gratuitement. Mon amie a également eu une tasse gratuite », a-t-elle déclaré.

Moins de 20 minutes après avoir passé la commande, un café au lait à la noisette a été livré dans le hall du bureau de Li. Elle était ravie du goût et de la température de sa boisson et en est depuis une inconditionnelle.

Le café perd de sa saveur après avoir été servi, l'efficacité du service de livraison est donc essentielle. Selon Luckin, le temps nécessaire pour finaliser une commande a été réduit à 18 minutes en moyenne, et seulement 0,4 % des commandes dépassent un délai de livraison de 30 minutes. Ces réalisations sont indissociables avec des magasins densément repartis. L'objectif de Luckin est de disposer d'un magasin tous les 500 mètres dans les principales zones urbaines.

Les commandes sont passées depuis l'application Luckin Coffee. Afin d'inciter davantage de personnes à utiliser l'application, Luckin offre divers rabais. Les nouveaux utilisateurs peuvent obtenir du café gratuit, des bons de réduction tandis qu'un café gratuit est offert tous les deux cafés achetés ou si vous invitez un ami à devenir un nouvel utilisateur. Sur cette application, vous pouvez utiliser vos coupons café pour inviter vos amis WeChat (application de messagerie chinoise) ou les mettre dans un « paquet rouge » et les envoyer à un groupe de discussion WeChat. Ces caractéristiques sont attrayantes pour les jeunes comme Li.

Une étude de Goldman Sachs en mai 2018 a montré que la montée de Luckin devait être attribuée à sa popularité chez les jeunes consommateurs. Le rapport indique que 48 % des clients de Luckin ont moins de 24 ans, contre 22 % pour Starbucks. Pour les moins de 34 ans, les chiffres sont respectivement de 90 % pour les clients de Luckin contre 71 % pour ceux de Starbucks. Goldman Sachs estime que ces tranches d'âge ont un fort pouvoir d'achat et aiment à se sociabiliser, contribuant à améliorer l'image de la marque.

Un café à tout instant

La montée en puissance de Luckin est inhérente à son service de vente à emporter, mais son ambition va bien au-delà. Le 19 septembre 2018, le 1 099 magasin de Luckin a ouvert ses portes dans la célèbre Cité interdite, attirant un grand nombre de visiteurs.

Luckin n'a pas été la première marque à ouvrir une boutique à cet endroit. En 2007, Starbucks a fermé son magasin de la Cité interdite, en exploitation depuis six ans, car la culture que Starbucks représente ne correspondait pas à celle de la Cité interdite.

La start-up Luckin évitait tout litige en étant discrète et opérant dans une boutique de souvenirs déjà existante. Aucun logo ou signe n'indiquait sa présence, à l'exception de l'odeur irrésistible du café et des visiteurs sortant du magasin avec des tasses bleues à la main.

En plus du magasin de la Cité interdite, Luckin en a ouvert au siège social de Mercedes Benz à Beijing, à l'agence de presse Xinhua, au siège de la plateforme de contenu la plus populaire en Chine, Toutiao, et à d'autres institutions renommées. Luckin tient également des boutiques éphémères aux évènements majeurs tels que le tournoi de tennis de Chine, le marathon de Beijing ou le festival international du film de Beijing.

Contrairement à l'ambition traditionnelle de l'industrie du café de créer un « troisième lieu » s'ajoutant au domicile et au lieu de travail, la stratégie de Luckin consiste à fournir du café à tout moment, par livraison ou dans des magasins.

Équilibrer vitesse et qualité

L'expansion rapide de Luckin s'est accompagnée d'une inquiétude grandissante, en particulier après la chute de la licorne chinoise de partage de vélos, Ofo, en 2018, qui a mis en cause le modèle de développement soutenu par le capital-risque.

Fondée en 2014, Ofo a connu un développement rapide et est devenue l'une des deux plus grandes marques chinoises de vélos en libre-service en seulement deux ans. En 2018, la marque se trouvait toujours dans l'incapacité à réaliser des profits et à obtenir un soutien financier, la conduisant au bord de la faillite.

La croissance de Luckin dépend aussi fortement de soutiens financiers : elle a commencé avec 1 milliard de yuans (147 millions de dollars) d'investissements providentiels pour se développer sur le marché, puis 200 millions de dollars de série A (première tranche de financement accordée à une nouvelle entreprise) en juillet 2018. Enfin 200 millions de dollars de série B (deuxième tour de financement) cinq mois plus tard.

La perte totale de Luckin pour 2018 s'est élevée à 800 millions de yuans (118 millions de dollars). Répondant aux questions soulevées par la perte, Luckin affirmait qu'elle était conforme aux prévisions et qu'elle n'aurait pas d'impact sur les financements en cours.

« L'équipe Luckin est rationnelle et pragmatique, composée d'hommes d'affaire chevronnés. Nous ne serons pas le prochain Ofo », a déclaré Yang Fei, co-fondateur de Luckin et directeur du marketing, à Iyiou.com.

Les membres de la start-up sont principalement issus d'UCAR, une entreprise de location de voiture valant 7 milliards de dollars. Qian était la co-fondatrice et la cheffe de l'exploitation d'UCAR. Passionnée de café, elle a repéré les opportunités sur le marché et a décidé de créer une nouvelle start-up.

L'équipe comprend que si la première tasse de café peut être livrée aux clients grâce à un marketing innovant, c'est la qualité du café qui les pousse à revenir.

Pour garantir le goût de son café, Luckin utilise les meilleurs grains de café Arabica provenant d'Éthiopie et emploie une équipe de barista championne du monde pour affiner ses formules.

Luckin utilise des machines à café entièrement automatiques pour garantir une qualité constante. Ils surveillent à distance les paramètres de l'équipement de tous les magasins et disposent d'équipes techniques en attente en cas de panne. Sur l'application Luckin Coffee, les utilisateurs peuvent voir comment leur café est préparé en direct. 

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