Liu Yanqing

Usine de Rebecca au Nigéria TISSAGE ET LISSAGE :

Le géant des produits capillaires domine le marché africain en produisant sur place

Fin septembre 2011, les femmes des ambassadeurs en Chine de sept pays africains, après avoir participé à une exposition tenue à Zhengzhou, capitale de la province du Henan (centre de Chine), ont été invitées à visiter une entreprise de produits capillaires située à Xuchang, à une heure de route de Zhengzhou. À peine entrées dans la salle d'exposition de cette entreprise nommée Rebecca, ces sept femmes provenant du continent noir n'ont pu retenir leur surprise et émotion: c'est ici que sont fabriquées les « Noble » ! À ce moment-là, elles portaient toutes sur la tête les perruques « Noble ». En se rappelant de cette image, le visage de Zheng Youquan, PDG de cette entreprise, exprime toute sa fierté.

En tant que plus grand fabricant de produits capillaires au monde et seule entreprise chinoise du secteur à être cotée en bourse, Henan Rebecca Hair Products (abrégé en « Rebecca » ci-après) vend plusieurs milliers de sortes de produits, répartis en six gammes, dans une trentaine de pays du monde et jouit d'une grande réputation en Amérique du nord, en Afrique, en Europe et ces dernière années, dans les grandes villes chinoises. Parmi ses divers produits, « Noble » est une marque conçue spécialement pour le marché africain, et est devenue aujourd'hui la première marque de produits capillaires du continent noir.

À ce jour, parmi les nombreux pays africains destinataires des produits de Rebecca, le Nigéria et l'Afrique du Sud totalisent les ventes les plus considérables. En 2011, la vente totale sur le marché africain de cette entreprise chinoise a atteint plus de 80 millions de dollars, « ce chiffre pourrait s'élever à 150 millions de dollars en 2012 avec l'augmentation prévue du volume de la production de nos deux usines au Nigéria et au Ghana », explique Zheng Youquan.

De la découverte du marché africain à la réussite remportée sur ce continent, en passant par les diverses difficultés rencontrées et les efforts déployés pour conquérir le marché, la route qu'a traversée Rebecca donne non seulement l'exemple d'une entreprise chinoise réalisant son rêve de développement sur le marché africain, mais présente le parcours d'un fabricant chinois de perruques et de postiches en embellissant le continent noir.

Découverte du marché africain

Dans l'histoire de Rebecca, qui dure une vingtaine d'années, l'entrée sur le marché africain constitue l'une des plus importantes décisions qu'a prises cette entreprise. Le siège social de Rebecca se trouve à Xuchang, le plus grand centre du commerce des cheveux humains de Chine dès la fin de la dynastie des Qing (1644-1911). En 1990, Zheng Youquan, commerçant de ce métier, a créé la première usine de produits capillaires (prédécesseur de Rebecca) de Xuchang, ce qui a mis fin à la tradition de la ville de se contenter du commerce des matériaux sans pouvoir fabriquer les produits finis. Cela a entraîné l'essor du secteur de produits capillaires dans la ville, qui abrite aujourd'hui plusieurs centaines d'entreprises du genre et représente la moitié de production du pays dans ce domaine.

En 1993, pour mieux développer le marché, l'usine de Zheng Youquan a coopéré avec une entreprise des États-Unis, pour créer ensemble Henan Rebecca Hair Products. L'entreprise a été transformée en société par actions en 1999 et a été cotée à la Bourse de Shanghai en 2003. Jusqu'en 2000, Rebecca remportant un grand succès sur le marché des États-Unis, prenait toujours l'Amérique du nord comme principal destinataire de ses produits. Néanmoins, cette dépendance accentuée envers ce marché presque unique a fait sentir à Zheng Youquan le danger caché sous la prospérité apparente, ce qui lui a fait jeter son regard sur les autres régions du monde, dont le continent africain.

En 2000, Zheng Youquan a entamé avec son équipe une enquête de marché sur le continent noir. Durant leur séjour de 28 jours, ils sont allés au Nigéria, au Ghana et en Côte d'Ivoire. Dans une foire à Lagos, capitale du Nigéria, Zheng Youquan a trouvé que presque toutes les boutiques pratiquaient le commerce des perruques et d'autres produits capillaires, et les affaires étaient très florissantes. Cette scène lui a fait percevoir la demande gigantesque du marché africain.

Récolte du succès

Perruques "Noble"

Après avoir pris la décision de développer le marché africain, Zheng Youquan et son entreprise sont confrontés à deux choix : y gagner de l'argent et partir ou bien s'y installer et se développer à long terme. Enfin, ils ont choisi d'y prendre racine, de promouvoir leur propre marque pour un développement de longue durée.

Fin 2000, Rebecca a créé sa première succursale de vente en Afrique à Lagos. En même temps, l'entreprise a développé une nouvelle marque conçue spécialement pour les clients africains : « Noble ». À partir de 2001, les produits « Noble » sont entrés au Nigéria, mais à cause du manque de connaissances de la situation locale, de l'écart culturel et du boycott des concurrents, Rebecca n'a pas eu de résultats espérés pendant les six premiers mois. Mais l'entreprise n'a pas abandonné ses efforts de promotion, et peu à peu les produits « Noble », avec leur bonne qualité et leurs prix raisonnables, ont attiré de plus en plus de distributeurs locaux.

Au bout de plus de trois ans, « Noble » est devenue une marque de plus en plus populaire au Nigéria, et a gagné 50% à 60% de part de marché. Par la suite, cette entreprise chinoise a créé plus de succursales de vente au Nigéria (au total six à l'heure actuelle) et a pénétré dans d'autres pays de l'Afrique de l'ouest et du centre, tels que le Ghana, la Côte d'Ivoire, le Togo, en y obtenant de beaux succès.

La réussite de Rebecca au Nigéria a attiré l'attention de beaucoup d'entreprises chinoises du secteur, qui ont, depuis 2006, commencé à affluer sur ce grand marché. Dans ce cas-là, Rebecca s'est lancé dans une stratégie de développement du marché des pays de l'Afrique de l'est et du sud, et a créé des succursales de vente en Afrique du Sud, au Kenya, en Tanzanie, au Congo-Kinzassa, en Zambie.

En plus de compléter davantage son réseau de vente, Rebecca a commencé à créer des usines dans les pays africains. En mai 2011, ses deux usines créées respectivement au Nigéria et au Ghana ont été mises en fonctionnement de manière complète. Cela satisfait la demande grandissante des pays de l'Afrique de l'ouest et du centre tout en améliorant la compétitivité de l'entreprise sur le marché local du fait de la diminution notable des coûts de production et de transports.

Stratégie de localisation

Dès son entrée sur le marché africain, Rebecca s'est efforcé de mettre en oeuvre la stratégie de localisation. Aujourd'hui, les plus de 3 000 ouvriers travaillant dans ses deux usines au Nigéria et au Ghana sont tous des locaux ; quant au personnel de gestion de ces deux usines, hormis les principaux cadres et techniciens qui sont envoyés de Chine, les cadres moyens tels que chefs d'ateliers sont tous sélectionnés localement, et l'entreprise donne souvent des formations sur la gestion et la production.

D'après Zheng Youquan, pour une entreprise qui veut s'installer à l'étranger, il faut vendre le plus possible de produits dans un premier stade, mais pour se développer durablement, elle doit s'intégrer à la culture locale et créer sur cette base une philosophie d'entreprise qui lui est propre. « C'est très difficile, mais nous ne nous sommes jamais relâchés », confie M. Zheng à CHINAFRIQUE.

Dans les pays africains hôtes, Rebecca a toujours été un participant actif dans les diverses activités philanthropiques locales, telles que les conférences des femme ou l'aide aux handicapés. En utilisant divers moyens, dont celui de faire le don de ses produits, cette entreprise chinoise a cherché toujours à assumer sa responsabilité sociale.

Vers un futur plus brillant

À ce jour, Rebecca se classe en première place du secteur sur le marché africain et même dans le monde entier. Mais Zheng Youquan, en tant que chef de cette entreprise couronnée de succès, n'est pas aveuglement optimiste pour le futur de son royaume : « c'est pas facile d'être le premier, car les autres guettent à tout moment l'occasion de te surpasser. Alors, pour mieux s'adapter au marché africain et avoir un meilleur développement, il faut innover sans cesse sur les plans de développement du marché, de développement de produits, de stratégie commerciale ».

Selon M. Zheng, beaucoup de gens sont d'avis qu'il vaut mieux vendre les produits de catégorie inférieure ou moyenne sur le marché africain, mais il n'est pas de cet avis. Il estime que les produits de qualité ont un grand potentiel de marché sur le continent noir, ce qui est prouvé par les chiffres d'affaires de son entreprise réalisées ces dernières années dans ce domaine. À l'heure présente, cela est devenu un nouveau point de croissance pour Rebecca et l'entreprise va continuer à déployer des efforts dans ce domaine dans le futur.

Rebecca a déjà mis en place deux usines en Afrique mais ce n'est pas suffisant pour cette entreprise ambitieuse. D'après M. Zheng, pour mettre pleinement en oeuvre la stratégie de « produire et vendre localement », l'entreprise chinoise va créer encore deux usines de plus en Tanzanie et en Namibie et réaliser davantage son objectif de former un réseau relativement complet de production et de vente en Afrique.

Aujourd'hui, l'Afrique est le deuxième plus grand marché de Rebecca dans le monde, derrière celui de l'Amérique du nord. En 2011, la vente du marché africain a connu une croissance de 40% en glissement annuel, bien supérieure aux 10% et 28% de l'Amérique du nord et de l'Europe. D'après M. Zheng, dans les trois à quatre ans, la Chine deviendra le plus grand marché de Rebecca à l'échelle mondiale tandis que le marché africain va sûrement devancer celui de l'Amérique du nord pour conserver sa place de deuxième plus grand marché. « Dans l'avenir, nos quatre usines en Afrique nous apporteront 200 millions de dollars de vente par an auxquels s'ajouteront les produits fabriqués et transportés de Chine. Ainsi, la vente annuelle de Rebecca sur le continent noir atteindra 400 millions de dollars et même plus », conclut Zheng Youquan.

Beijing Information