Alors que de nombreuses marques de cosmétique défient les géants internationaux comme L'Oréal et Estee Lauder en Chine, une marque locale gagne petit à petit du terrain.

Herborist, ligne de cosmétique basée sur la médecine herbale qui appartient à Shanghai Jahwa United Co. Ltd., est disponible en Europe depuis environ huit ans. Son masque pour le visage Taichi fait partie des cinq meilleures ventes de produits cosmétiques distribués par Séphora, détaillant européen.

Les marques de consommation chinoises sont en tête de la nouvelle vague d'expansion mondiale. Le fabricant automobile chinois Geely a acheté Volvo en 2010, la compagnie de transformation de viande Shuanghui a acheté Smithfield en 2013 et le fabricant d'ordinateur Lenovo a acquis Motorola Mobility en 2014.

Mais Jahwa, qui a démarré à Hong-Kong à la fin du 19ème siècle, a cherché à entrer sur le marché des cosmétiques avec une marque construite il y a 17 ans.

Cette stratégie d'exportation d'une marque artisanale vers l'Europe est issue de calculs domestiques. "Si Herboriste peut survivre et prospérer sur les marchés matures comme l'Europe et les Etats-Unis, son appel augmentera sans aucun doute parmi les consommateurs ici à domicile", a déclaré Huang Zhen, directeur général d'Herborist, qui travaille pour la marque depuis le premier jour.

"Le marché qui continuera à générer une croissance et des retours élevés pour les entreprises cosmétiques chinoises dans les années à venir continue d'être la Chine, pas l'Europe", a déclaré Yu Wei de Bain & Company.

"Ce que les entreprises chinoises de produits domestiques font avec leurs marques à domicile posent les fondements pour entrer sur le marché international".

Le président de Jahwa, Xie Wenjian, a déclaré que Herborist a besoin d'être mieux exposé sur le marché développé s'il veut se montrer compétitif face aux géants des cosmétiques mondiaux.

D'après lui, il n'y a pas meilleur moment que maintenant pour faire entrer Jahwa sur le marché international, alors que les marques de consommation chinoises et les prouesses économiques croissantes attirent l'attention du monde entier.

Le directeur du développement de la marque Herborist, Li Meng, a déclaré que le facteur chinois peut être une épée à double tranchant en Europe.

"Les consommateurs étrangers intéressés dans la culture chinoise ressentent une connexion instante avec les produits cosmétiques Herborist, mais nous devons également nous battre contre les stigmates de la mauvaise qualité, de la sécurité et de la contrefaçon souvent associés aux produits chinois", a déclaré M. Li.

Les grandes entreprises cosmétiques chinoises ont été plus performantes que la croissance moyenne du secteur, qui ont rapporté une croissance de 9,2 % et affiché une recette de 98 milliards de yuans pendant le premier semestre cette année, par rapport à sa précédente croissance à double chiffre.

Par ailleurs, les marques étrangères affichent une croissance des recettes en baisse en Chine. Parmi les raisons pour lesquelles les marques ont perdu leur attrait c'est que les marques étrangères ne font pas correspondre leurs produits aux besoins des consommateurs chinois.

"Ce sont nos propres compagnies qui répondent à ces nouvelles demandes du marché", a déclaré Melody Kong, analyste de Recherche de Marché chinois.

Les consommateurs deviennent également plus pratiques, a ajouté Mme Kong. La préférence du client pour les marques étrangères diminue car les consommateurs s'enquièrent plus de la qualité et de la valeur.