Zhang Hui

Alors que l'Europe demeure embourbée dans la crise des dettes souveraines et que l'économie américaine stagne, la Chine reste incontestablement l'eldorado du luxe. Les maisons du monde entier rivalisent d'audace et d'ingéniosité pour plaire aux consommateurs chinois.

Alors que le luxe s'épanouit en Chine, on note une concurrence acharnée entre les marques étrangères qui se battent sur ce juteux marché. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : Hugo Boss, fort de 86 boutiques dans le pays, en ouvrira 60 autres d'ici 3 ans.

En juillet 2012, Louis Vuitton a ouvert un magasin-phare dans le centre-ville de Shanghai. Cette belle maison de quatre étages, le plus grand magasin LV au monde, vend une grande variété de produits, dont des bijoux, des vêtements et des petits objets en cuir.

Parallèlement, de nombreuses marques étrangères n'hésitent pas à se développer sur internet, à l'instar de la marque Coach, qui vient de lancer la version chinoise de son site d'e-commerce. Autre exemple : un spot publicitaire de Burberry a été vu 3,5 millions de fois sur le site de partage de vidéos en ligne Youku.com.

Après avoir séduit les grandes mégalopoles, ces marques se préparent à investir les villes de deuxième et troisième catégories.

Un rapport de McKinsey montre que la plupart des actes d'achat se font sur un coup-de-tête. Les boutiques de luxe cherchent donc tous les moyens pour déclencher le désir et la curiosité des consommateurs.

Affinity China est un site de vente privée réservé à l'élite chinoise et américaine, proposant des voyages d'achat luxueux. Les consommateurs partent en groupe découvrir les semaines de la mode organisées dans le monde entier. Le voyage de la fête du Printemps 2013 avait pour destinations Los Angeles et Las Vegas. Arrivés à destination, les voyageurs seront rejoints pas des représentants de marques de luxe. Un banquet privé sera organisé en leur honneur, auquel participeront des stars hollywoodiennes et chinoises. Et Affinity China n'en est pas à son premier coup d'essai : la société a déjà organisé avec succès plusieurs rencontres entre ses clients et des stylistes de réputation internationale.

Afin de s'installer durablement sur le marché chinois, il est incontournable de bien saisir le mode de pensée de ses consommateurs. Grâce à ses vingt ans d'expérience dans le pays, Tom Doctoroff, CEO de JWT China, prévient les maisons de luxe étrangères : la Chine n'a pas été occidentalisée. « Certes, elle est de plus en plus moderne et internationalisée. Mais au fond, elle reste elle-même. Si vous voulez y réussir, vous devez donc développer l'aspect 'internationalisé' de votre image de marque », prévient l'expert.

« Les Chinois apprécient beaucoup la fonction d'un produit ; ce critère doit donc être apparent dans vos publicités. Par exemple, le SPA, en plus d'être un moyen de détente, permet également de recharger l'énergie intérieure. Un produit lacté pour bébé se vend mieux s'il a la fonction de développer l'intelligence de l'enfant. Quand les parents ammènent leur enfant chez Pizza hut, ce n'est pas parce que les pizzas y sont bonnes, mais parce que leur enfant a eu une bonne note à l'école. Même la bière doit avoir une fonction : réunir les gens et renforcer la confiance, ou contribuer à une coopération économique ». Les publicitaires sont désormais avertis !

Beijing Information