He Guoqiang,  un haut responsable du PCC, a visité le 13 juin 2009 l'usine DME de Chery en Egypte.

Yu Nan

Si les consommateurs africains sont habitués à voir leurs magasins et marchés emplis de marchandises « made in China », bon marché et de qualité, ils manifestent aujourd'hui un intérêt pour quelque chose de plus gros, que sont les voitures de marque chinoise.

Les exportations automobiles de la Chine ont été sévèrement affectées par la crise économique mondiale. Selon les chiffres communiqués par l'Association chinoise des constructeurs automobiles, le pays a exporté 111 700 véhicules au cours des cinq premiers mois de l'année 2009, ce qui représente une baisse de 61,52 % par rapport à l'année dernière à la même époque. Au mois de mai, la Chine a exporté 24 000 véhicules soit 8,16 % de moins qu'au mois d'avril et 64,36 % de moins que l'année précédente.

Certains constructeurs s'en sortent cependant très bien

Malgré les défis auxquels la Chine doit faire face avec la baisse de ses exportations automobiles, le constructeur chinois Great Wall Motor Co. Ltd. (GWM) a su tirer son épingle du jeu, notamment sur le marché africain.

Au mois de février dernier, GWM a remporté un contrat avec le gouvernement libyen pour la livraison de 3 300 camionnettes pickup, d'une valeur totale de 200 millions de yuans (29 millions de dollars). Ces véhicules seront mis à la disposition des administrations de l'énergie, de l'électricité, de la circulation et des transports et des services sanitaires et médicaux.

« Nous espérons nous faire une place et promouvoir nos produits en Afrique, qui est l'un de nos plus importants marchés d'exportation », a déclaré Shi Qingke, responsable des ventes de GWM pour l'Afrique. « Les commandes en provenance d'Afrique permettraient de contribuer au dynamisme global de l'entreprise », a-t-il ajouté.

Selon les communiqués de la société, l'avenir semble prometteur malgré le climat morose de l'économie mondiale. GWM a exporté plus de 60 000 voitures en 2008 et s'est classé nº1 des constructeurs automobiles chinois pour la vente de camionnettes pick-up au cours des neuf dernières années, c'est-à-dire depuis 2000.

Lors d'une interview accordée au China Market Journal, Wang Shihui, directeur au sein du département étranger de GWM, a expliqué que l'entreprise Great Wall avait commencé à exporter ses véhicules vers l'Afrique en 1999, où les taxes douanières sont généralement inférieures à 30 %, bien qu'elles diffèrent en fonction des pays.

Concurrence

Si l'Afrique n'est pas un marché automobile très ancien, c'est une terre d'opportunités pour un grand nombre de marques chinoises telles que Great Wall, Chery et Geely, qui ont un formidable avantage sur leurs concurrentes européennes, japonaises et sud-coréennes.

Serine Adel, directrice de Egyptian Symex International Automotive et concessionnaire automobile pour des voitures chinoises comme la Chery, expliquait qu'en Egypte, les plus gros concurrents de la Chine étaient les voitures de marques japonaises et sud-coréennes.

Elle a en effet expliqué que les constructeurs sud-coréens avaient conduit des études de marché très poussées avant de se lancer en Afrique. Ils avaient alors décidé d'adopter une stratégie de bas prix, afin de séduire les consommateurs dotés d'un pouvoir d'achat faible ou moyen. Le Japon avait pour sa part commencé à vendre des voitures en Egypte avant la Corée du Sud, s'engageant dans le créneau du haut de gamme. Les prix de ces voitures étaient donc plus élevés.

« Les constructeurs japonais et sud-coréens ont acquis depuis longtemps de larges parts de marché en Egypte. Mais en quelques années seulement, les véhicules chinois ont vu leur côte croître rapidement en raison de leur prix compétitif, de leur bonne qualité et d'un design novateur », poursuit Serine Adel.

« Les voitures chinoises pâtissent d'un manque de publicité, de marketing et d'un service encore insuffisamment développé, dit-elle, ceci pourrait représenter un grand défi pour les marques chinoises qui veulent s'implanter en Egypte ou ailleurs en Afrique. »

Construire des réseaux

Depuis 1992, un grand nombre de constructeurs automobiles étrangers se sont lancés sur le marché africain. L'Egypte par exemple, accueille aujourd'hui 18 constructeurs, dont General Motors, BMW et Toyota, qui ont tous implanté des usines dans le pays.

Mis à part les exportations, les constructeurs chinois se lancent également dans la mise en place de centres de production sur le marché africain, avec en tête Chery.

Dès novembre 2004, Chery a commencé à vendre ses berlines sur le marché égyptien à travers sa coopération avec la société CIG Egyptian trading company. En août 2006, Chery a monté une ligne de production et d'assemblage en Egypte, d'une capacité annuelle de 25 000 unités, et ce, en collaboration avec Daewoo Motor Egypt. Les analystes du marché ont prédit que cette organisation de production serait une promotion formidable pour les marques chinoises en Afrique et accroîtrait leur volume de vente.

L'Egypte est pour la Chine le marché le plus important de l'Afrique du Nord. Le pays comptait plus de 5 millions de véhicules en 2008. Les données du gouvernement égyptien montrent qu'au cours de l'exercice 2007-2008, la valeur totale des importations de véhicules a atteint 2,79 milliards de dollars. En 2008, les importations de véhicules chinois et de pièces détachées ont atteint 250 millions de dollars. L'Egypte est également le premier pays arabe d'Afrique en ce qui concerne l'assemblage de voitures ; son marché regroupe l'est de l'Afrique, mais aussi le sud et le Moyen-Orient.

D'autres acteurs majeurs jouent également un rôle de passerelle avec l'Afrique.

En avril 2005, le constructeur automobile chinois Brilliance Auto, a signé un contrat de coopération avec le groupe BAG basé en Egypte pour produire des berlines Zhonghua.

L'accord prévoyait que le groupe BAG mettrait à disposition ses lignes de production en Égypte pour l'assemblage du modèle Zhonghua, tandis que Brilliance offrirait en contrepartie des transferts de technologie, des exportations de pièces détachées, des formations techniques ainsi qu'un service après-vente. Le groupe BAG a mis en place deux réseaux de vente, et vend les voitures Zhonghua essentiellement en Égypte et en Afrique du Sud.

Riad Motors Holding, entreprise familiale marocaine leader en matière d'importation et de distribution de poids lourds et véhicules utilitaires, est un autre exemple de coopération. L'entreprise a en effet créé en mai 2008 la première usine d'assemblage de véhicules de fabrication chinoise, ce qui a représenté un investissement d'environ 275 millions de dirhams (37,41 millions de dollars). L'objectif est de produire 5 000 véhicules par an, plus particulièrement des petits camions, pour dans un premier temps approvisionner le marché marocain puis par la suite exporter vers l'Afrique de l'Ouest, le Moyen-Orient et l'Asie.

Se tourner vers l'avenir

Bien que les exportations chinoises de véhicules continuent à baisser en raison de l'impact de la récession économique sur le commerce international, l'Afrique demeure un marché de prédilection pour les constructeurs chinois.

Selon des chiffres communiqués par l'Administration générale des douanes chinoises, l'Afrique a surpassé la Russie et l'Ukraine, auparavant les deux plus importants marchés d'exportation de véhicules automobiles, pour devenir le premier client de la Chine lors des quatre premiers mois de l'année 2009. Un total de 36 000 unités ont ainsi été exportées, comptant pour 39,3 % des exportations totales de véhicules effectuées par la Chine au cours de cette période.

« La Chine exporte essentiellement des véhicules commerciaux tels que camions et véhicules de tourisme sur le marché africain », a déclaré Fu Peishao, analyste du secteur et vice-secrétaire général de l'Association automobile de la Chambre de commerce chinoise pour l'importation et l'exportation de machines et produits électroniques, cité par le China Business Post.

« Les prix des véhicules chinois sont compétitifs. Ils sont plus abordables que beaucoup d'autres véhicules de marques étrangères connues et donnent une liberté aux consommateurs en matière de choix et de caractéristiques techniques, qui ont rencontré un certain succès auprès des Africains ayant des revenus modestes », a expliqué Fu.

« L'importante baisse des exportations chinoises de véhicules constatée au cours du premier semestre de l'année montre en revanche que le marché des exportations automobiles de la Chine est encore très fragile, et nécessite un soutien du gouvernement », a pour sa part déclaré Zhu Yiping, assistant au secrétaire général de l'Association chinoise des constructeurs automobiles, à Auto Weekly.

Toutefois, les politiques gouvernementales de soutien sont en train de se mettre en place.

Le ministère du Commerce a préparé huit mesures afin de favoriser les exportations de véhicules. Les détails de ces mesures, dotées d'un champ d'application assez large, n'ont pas encore été révélés.

Elles visent essentiellement à établir des réseaux de ventes de véhicules ainsi que des bases de production à l'étranger, à accroître les prêts préférentiels et les crédits d'exportation aux entreprises exportatrices du secteur, et enfin à fournir des informations sur les marchés d'exportation visés…

Certains analystes ont prédit que les difficultés perdureraient jusqu'en 2010 du fait d'un climat économique tendu et de l'augmentation des prix du pétrole.

Pourtant, Fu est convaincu que cette crise globale est également une source d'opportunité pour l'industrie automobile de la Chine. « Je suis optimiste en ce qui concerne le redressement des ventes de véhicules si les constructeurs chinois s'emploient à moderniser leur technologie et promouvoir leurs marques », a-t-il conclu.

Volumes de vente pour les principaux marchés d'exportation automobile de la Chine au cours de l'année 2007-2008

(Source : Administration générale des douanes chinoises) 

Les principaux exportateurs automobiles chinois au premier trimestre 2009

(Source : Administration générale des douanes chinoises) 

Beijing Information