Un nouveau cap

Le problème de la production excédentaire n'est pas encore résolu pour l'industrie viticole chinoise. La production de vin avait atteint 2,98 millions d'hectolitres en 2002 et 4,95 millions d'hectolitres en 2006, en maintenant une croissance de 20 % durant ces trois dernières années, selon la CADIA. En ce qui concerne la consommation par habitant, de 0.35 litres, le total des ventes sur le marché devrait avoisiner les 4,6 millions d'hectolitres, la vente des 1,15 million d'hectolitres de vins importés étant incluse.

« Une augmentation du volume des ventes de vins importés pourrait mettre les viticulteurs locaux sur la touche », affirme Zhang. Les marques chinoises ont trouvé une alternative en s'attaquant aux marchés internationaux tout en veillant à leurs parts de marché à l'échelle nationale. Les ventes de vin chinois étaient longtemps restées relativement peu élevées avant l'année 2006.

Des statistiques de la CADIA attestent du fait que l'année dernière, la Chine a exporté 37 000 hectolitres de vin, une augmentation de 50 % sur une base annuelle, et en ont exporté 41 000 hectolitres à la fin du mois de juillet cette année, un niveau qui a dépassé l'ensemble des exportations de l'année dernière. La Chine vend des vins de qualité supérieure et moyenne dans une douzaine de pays d'Europe tels que l'Allemagne, l'Italie, la France, l'Autriche ainsi que les Pays-Bas.

Wang insiste sur le fait que les viticulteurs chinois sont exposés à la concurrence à la fois sur les marchés nationaux et internationaux. La plupart des marques nationales pêchent par un manque de compétitivité et de capacités de prospection pour l'extension sur les marchés internationaux, ainsi que par l'existence de limites à leur développement sur leur propre territoire, malgré le contrôle des parts de marché exercé par Great Wall, Changyu et Dynasty.

Les principales tares des vins importés à ce sujet sont leur influence de marque peu élevée—les consommateurs chinois devraient mettre longtemps avant de se familiariser avec ces marques et d'accorder leur confiance à leurs produits. Manquant de connaissances au sujet du secteur des boissons alcoolisées en Chine, un grand nombre de détaillants en vin en provenance de l'étranger ont adopté des méthodes de marketing direct et ont émergé très lentement sur le marché chinois, témoigne Zhang.

Les producteurs de vins chinois et les producteurs internationaux ont eu recours à la formation de coentreprises et ont également utilisé des stratégies de coopération visant à faciliter l'entrée sur des marchés internationaux auxquels elles ne sont pas familiarisées. Changyu, en l'occurrence, a joué un rôle de pionnier en exportant l'année dernière 250 000 bouteilles de vin dans 14 pays européens en utilisant les réseaux de distribution de l'entreprise allemande TXB Medienagentur. Pour la première fois, la marque a fait son entrée sur les réseaux de distribution traditionnels en Europe, tels que les supermarchés, les réseaux de vente par correspondance, les hôtels cinq étoiles et la première classe de la compagnie aérienne allemande Lufthansa. D'autre part, doté d'un réseau de distribution arrivé à pleine maturité, l'entreprise viticole chinoise joue le rôle d'agent pour les ventes des vins importés, s'inspirant du mode de fonctionnement des producteurs internationaux de vin tout en poursuivant leur quête pour étendre l'influence de leur marque.

Échange de bons procédés, les entreprises viticoles étrangères, adaptent actuellement leurs stratégies de commercialisation, en optant pour des agents chinois qui puissent leur constituer un appui et vendre leurs produits sur le territoire chinois. Le second plus grand producteur de vin au monde, l'entreprise viticole Groupe Castel, fut l'une des premières marques internationales à faire son entrée sur le marché chinois du vin. Cette entreprise fut à l'origine de la création d'une usine à capitaux exclusivement étrangers à Langfang, dans la province du Hebei, et participa par la suite à l'établissement d'une coentreprise afin de produire un vin de château. Elle sélectionna divers agents afin de vendre les vins importés du Groupe Castel.

« Le marché chinois est d'une telle envergure que de nombreux produits du Groupe Castel pourraient y trouver leur place », a déclaré Adolphe Tourscher, directeur du service de développement international du Groupe Castel, dévoilant l'ambition du groupe d'extension de marché en Chine.