Le rapport « 2019 BrandZ Top 50 Chinese Global Brand Builders » publié le 29 mars par le holding publicitaire WPP, son cabinet d'études Kantar Millward Brown et Google montre que Huawei est en tête du classement suivi par Lenovo et Alibaba.

Le classement s'est basé sur l'indice « BrandZ » de chaque entreprise, qui mesure la prédisposition des consommateurs à choisir une marque particulière - en prenant en compte à sur quel point chaque marque est importante (c'est-à-dire qu'elle répond aux besoins fonctionnels et émotionnels des consommateurs), différente (c'est-à-dire qu'elle joue un rôle de précurseur de tendance) et marquante (c'est-à-dire qu'elle dans l'esprit des consommateurs lors de l'achat) sur sept marchés étrangers, à savoir la France, l'Allemagne, l'Espagne, le Royaume-Uni, les États-Unis, l'Australie et le Japon.

Huawei a enregistré de fortes notes sur les trois aspects de « Brand Power » (« puissance de marque »). En juin 2018, sa présence mondiale s'étendait à plus de 53 000 magasins et 3 500 magasins d'expérience dans le monde. Le volume de vente d'appareils portables a augmenté de 147% par rapport au premier semestre 2018. Et malgré tous les vents contraires de l'année dernière, sa puissance de marque a augmenté de 22% par rapport à l'année précédente et a progressé de la deuxième place au sommet du classement.

Lenovo, qui façonne sa marque mondiale depuis de nombreuses années, se classe quant à elle au deuxième rang et son pouvoir de marque reste inchangé par rapport à l'année dernière. En revanche, Alibaba a vu sa puissance de marque bondir de 48%, lui permettant d'entrer dans le Top 3.

La puissance de marque des marques chinoises a augmenté de 15% par rapport à l'année dernière, soit un taux de croissance doublé par rapport à l'année dernière, ce qui témoigne de la vitalité et de la compétitivité croissantes des entreprises chinoises.

Cela étant dit, il est aussi à noter que la reconnaissance locale des marques chinoises est passée de 19,9% en 2016 à 14,8% en 2018 chez les consommateurs âgés de 18 à 34 ans.

David Roth, PDG de WPP Global Retail Business, estime que les marques chinoises devraient aller au-delà du lancement de produits et s'efforcer davantage de renforcer leur image de marque avec une touche humaine et une identité unique. « C'est la clé pour que les entreprises chinoises puissent s'implanter avec succès à l'étranger ».

Les entreprises chinoises gagnent du terrain

La croissance du classement, qui est passé de 30 marques dans l'édition inaugurale de 2017 aux 50 marques de cette année est en partie due au rythme rapide auquel les entreprises chinoises poursuivent leur expansion mondiale. De nombreuses marques chinoises défendent l'initiative « Une Ceinture, une Route » proposée par le président Xi Jinping, répondant ainsi à l'appel lancé par la Chine en faveur d'une nouvelle ère de mondialisation dans ce qu'on a appelé le plus grand effort de développement de l'histoire.

Le classement 2019 couvre 12 catégories reflétant l'étendue des secteurs d'activité dans lesquels les marques chinoises se développent et prospèrent à l'étranger. L'électronique grand public et les jeux mobiles représentent près de la moitié de la puissance de marque du Top 50 (respectivement 34% et 14% de la puissance de marque totale), suivis par les appareils ménagers et le commerce électronique, avec 11% et 10% respectivement.

La mode en ligne a connu la plus forte augmentation de la puissance de marque. Les appareils ménagers ont enregistré une augmentation de 39%, le commerce électronique de 30%, les appareils intelligents de 20%, les banques/réseaux de paiement et les produits électroniques grand public de 17%, et les jeux mobiles de 11%. Les automobiles ont elles chuté de 5%.

Les marques chinoises sont à la pointe de l'innovation et ses constructeurs de marques mondiales contribuent à faire de la « Marque Chine » une entreprise innovante, avant-gardiste et pionnière. L'appétit insatiable de la Chine pour les nouvelles technologies alimente aussi la croissance de nombreuses catégories de marques et stimule l'innovation à un rythme incroyable.