Mme Cao (d.), directrice de l’atelier de teinture à l’indigo 

Dans l’arrondissement de Changping, à Beijing, le village de Xinzhuang attire les visiteurs grâce à son ambiance unique. Chaque week-end, son marché animé dévoile un savoureux mélange : des stands de sculptures de sucre classées au patrimoine immatériel côtoient des échoppes d’artisanat créatif, tandis qu’une foule de touristes et des habitants au sourire contagieux créent une atmosphère vibrante.

Marché rural version créative

En déambulant dans la Rue des créateurs de Xinzhuang, on est immédiatement frappé par une atmosphère artistique : des murs ornés de graffitis originaux, des plaques d’égout transformées en tableaux et de douces mélodies s’échappant de cafés invitent les visiteurs à explorer chaque recoin.

Chaque week-end, le marché des créateurs du village regorge de stands d’artisanat, de pâtisseries, de boissons spéciales... De quoi satisfaire tous les sens et offrir une expérience inoubliable.

« C’est vraiment cool et très différent de ce que j’imaginais pour un marché rural », confie Mme Xia, une touriste qui découvre Xinzhuang pour la première fois. Entre les devantures de boutiques au design soigné et les stands éclectiques, elle s’est laissée séduire par cette version revisitée des marchés traditionnels.

Li Zhishui, secrétaire de la cellule du Parti du village, explique : « Autrefois, notre principale source de revenus était la culture des fraises. Mais depuis l’arrivée en 2012 de l’école Xiangshang axée sur l’éducation par la nature, l’afflux de nouveaux habitants a insufflé une nouvelle dynamique à notre village. » Après le succès du premier restaurant à spécialités locales ouvert dans le village de Xinzhuang, de nombreux cafés et boutiques culturelles et créatives ont vu le jour. Le village a donc entrepris de transformer la rue principale en « Rue des créateurs », qui est devenue un marché d’artisanat attirant un nombre croissant de visiteurs. « Aujourd’hui, le marché qui se tient le week-end accueille environ 15 000 personnes à chaque fois », explique Li Zhishui. Le dynamisme de la Rue des créateurs a également changé la vie des artisans, des nouveaux arrivants et des habitants de longue date du village.

Devant le stand de Mme Hao, les visiteurs admirent avec enthousiasme les divers objets en laine tricotée, tous plus beaux les uns que les autres. Mme Hao partage avec fierté : « Ce sont mes propres créations. J’adore créer des objets de mes mains. Quand j’ai appris qu’on pouvait tenir un stand dans cette rue, j’en ai loué un. Je ne m’attendais pas à ce qu’il y ait autant de visiteurs, et à ce qu’ils aiment tous mes créations. »

Pendant ce temps, l’étal de produits agricoles de Li Donglin, un ancien villageois, ne désemplit pas. Il accueille les clients avec enthousiasme : « Goûtez ces fraises, elles sont bien fraîches et délicieuses ! » En plus des fraises rouges et juteuses, il propose également une variété de légumes, tous cultivés sur son terrain. Il raconte que les week-ends, ses revenus journaliers peuvent varier entre des centaines de yuans et mille yuans parfois.

Li Zhishui confie que pendant le Nouvel An chinois de cette année, du premier au quinzième jour du premier mois lunaire, le village a organisé son premier festival traditionnel. Les visiteurs ont pu découvrir des animations folkloriques comme les échasses, les danses yangge, ou encore les danses du dragon et du lion. Xinzhuang, porté par l’essor du tourisme rural, est rapidement passé de petit village ordinaire à destination très prisée des citadins pendant les week-end et les vacances.

Ambiance festive du Nouvel An chinois au marché de Xinzhuang

Nouvelle dynamique pour les dépenses de loisirs

En une dizaine d’années, Xinzhuang est passé de village spécialisé dans la culture des fraises à village écologique, axé sur le tri des déchets et prisé des créateurs pour son alliance entre art et ruralité. Cette transformation spectaculaire a permis le développement d’activités diversifiées et une augmentation des revenus des villageois, favorisant une prospérité commune.

Selon Li Zhishui, grâce à une modernisation complète de son apparence et au développement d’un tourisme rural unique, Xinzhuang s’est fait un nom dans la région Beijing-Tianjin-Hebei. En octobre 2023, le village a été sélectionné comme l’un des premiers villages modèles du « Projet des cent et mille villages » à Beijing. Avec la collaboration des habitants, des améliorations subtiles ont donné vie à des boutiques thématiques et des espaces artistiques innovants. Le village est ainsi devenu une véritable version renouvelée de lui-même.

Aujourd’hui, le village compte plus de 170 commerçants, couvrant la restauration, l’hébergement ou encore l’art et générant des revenus locatifs annuels d’une dizaine de millions de yuans. Le marché hebdomadaire attire en moyenne plus de 5 000 visiteurs par jour, stimulant une consommation de 2 millions de yuans.

Le succès de Xinzhuang a également stimulé le développement du tourisme culturel dans tout Changping. D’après Ning Yongqiang, directeur adjoint du Bureau de la culture et du tourisme de Changping, pendant le Nouvel An chinois de cette année, l’arrondissement a proposé plus de 100 activités culturelles et touristiques. Ces activités comprenaient des spectacles artistiques, des foires traditionnelles, des marchés thématiques et des animations autour du patrimoine immatériel. En parallèle, des offres promotionnelles dans les sites touristiques et les hôtels ont été proposées.

Au-delà de Beijing, l’essor du tourisme culturel rural se propage à travers tout le pays. À Yandunjiao (Shandong), on peut séjourner dans des maisons traditionnelles au toit en herbes marines, observer des cygnes et préparer des jiaozi (raviolis chinois). À Xitou (Zhejiang), on peut s’essayer à la poterie traditionnelle... Les villages pittoresques, riches en diversité culturelle, offrent aux visiteurs une variété d’expériences touristiques uniques. Lors de la dernière conférence de presse trimestrielle de 2024 du ministère de la Culture et du Tourisme, Wei Lizhong, directeur adjoint du Département du développement des ressources, a déclaré : « Ces dernières années, le tourisme rural est devenu une force motrice importante pour répondre aux besoins des touristes, stimuler le marché touristique, développer l’économie locale et stimuler la consommation urbaine et rurale. »

Le patrimoine rural séduit le monde

Le développement dynamique du tourisme culturel rural doit également beaucoup à la mise en avant de la culture traditionnelle. Au marché de Xinzhuang, les boutiques et stands dédiés au patrimoine immatériel, comme la teinture à l’indigo, la poterie ou la fabrication de guqin (cithare chinoise), sont omniprésents. Devant un stand d’artisanat utilisant la technique de teinture par nouage, classée au patrimoine culturel immatériel national, Mme Cao, qui dirige un atelier appelé « Shuise ranyi » (l’art de la teinture à l’indigo), présente aux visiteurs des écharpes et des jouets fabriqués avec cette technique.

« Je suis présente au marché chaque semaine. Non seulement parce que les visiteurs adorent ces créations à l’indigo, mais aussi parce que c’est un moyen de faire connaître cette technique à un plus grand nombre », explique Mme Cao, qui apprécie fortement l’ambiance artistique qui régne à Xinzhuang. « Il y a ici de nombreux stands dédiés au patrimoine immatériel, comme celui de teinture à l’indigo, et cela mérite d’être découvert. »

Li Zhishui souligne : « Le développement de Xinzhuang est indissociable de la culture traditionnelle. Ce qui a attiré les visiteurs pour fêter le Nouvel An ici, c’est l’ambiance festive et authentique, encore plus chaleureuse qu’en ville. »

À ce sujet, Liu Chun, maître de conférences à l’Institut des sciences du tourisme de l’Université des études internationales de Beijing, estime que l’intérêt des touristes, tant nationaux qu’internationaux, pour le patrimoine immatériel et les traditions chinoises ne cesse de croître. En particulier, depuis l’inscription du Nouvel An chinois au patrimoine immatériel de l’UNESCO, les festivals de lanternes, les danses du dragon, les foires traditionnelles et les démonstrations de patrimoine immatériel organisées cette année dans diverses régions ont été des choix majeurs pour les voyageurs.

Selon un rapport sur les tendances de consommation touristique du Nouvel An chinois 2025, publié conjointement par l’Association des agences de voyage de Chine et Tuniu, les activités liées au patrimoine immatériel et aux traditions folkloriques ont connu une popularité exceptionnelle pendant cette période. Les foires de Beijing, la danse Yingge de Chaozhou, les lions dansants du Guangdong, les processions divines du sud du Fujian, les festivités Shehuo du nord-ouest de la Chine, ainsi que les expériences artisanales comme la fabrication d’épingles à fleurs, la teinture par nouage, le papier découpé, la fabrication de papier Xuan ou les éventails laqués, ont séduit un grand nombre de touristes.

Parallèlement, la rencontre entre le « China Travel » et le Nouvel An chinois a encore accru l’engouement. Après le phénomène « City ou pas City », « Un week-end Chine » est devenu une nouvelle tendance chez les voyageurs étrangers, qui privilégient désormais des circuits axés sur le tourisme culturel rural et une immersion authentique dans la culture locale.

« Mi-janvier, Trip.com et TripAdvisor ont collaboré avec les villes de Changzhi, Yuncheng, Yancheng, Fuzhou, Zhangzhou, Nanchang, Jingdezhen, Lushan, Changsha et Zhangjiajie pour organiser la série d’événements “Voyage au cœur des traditions du Nouvel An chinois”, attirant 40 influenceurs internationaux originaires de 30 pays. Ces ambassadeurs ont exploré en profondeur ces destinations et participé à un salon dédié aux voyageurs du monde entier », explique M. Liu. « Leurs caméras et leurs récits permettront de diffuser une image plus vivante et réelle de la Chine, ainsi que de son patrimoine culturel immatériel lié au Nouvel An. »