Le Jardinier, œuvre de Van Gogh

 Aujourd’hui, la visite des expositions fait fureur chez les jeunes, ce nouveau concept de consommation est en train de toucher de plus en plus de personnes. Dans la ville de Chengdu (chef-lieu du Sichuan), par exemple, aller au musée est la nouvelle forme d’« économie du week-end » et devient un moteur de croissance et de consommation.

De nouvelles expériences dans le musée

Dans une vitrine thermostatique au Musée de Chengdu, se trouve le portrait d’un homme à la barbe courte portant une chemise à rayures vertes et rouges. Cette œuvre, intitulée Le Jardinier, est un chef-d’œuvre du peintre Van Gogh, dont les expositions incitent toujours les amateurs à se lever tôt et à faire de longues queues devant le musée pendant leurs jours de congé.

Le 26 novembre 2022, l’exposition des chefs-d’œuvre de la Galerie nationale italienne d’art moderne et contemporain, « L’univers infini de Wuji », a été officiellement ouverte au Musée de Chengdu pour une durée de trois mois. De nombreuses peintures de Van Gogh ont été projetées sur le mur multimédia, formant un paysage dynamique attirant de nombreux visiteurs.

Depuis que le Musée de Chengdu a commencé à exposer des originaux de grands maîtres tels que Courbet, Monet et Picasso en 2017, le site d’exposition est devenu une des destinations idéales des habitants de Chengdu pour passer le week-end. Selon un rapport sur le développement numérique du secteur de l’art, 56 % des visiteurs de galeries et de musées d’art ont moins de 30 ans et 81 % ont moins de 40 ans.

« Ces dernières années, les expositions se sont diversifiées et multipliées à Chengdu. Aller au musée est ma petite sortie du week-end, et j’attendais celle-ci depuis longtemps », a déclaré Rao Xiaying, une visiteuse de l’exposition « L’univers infini de Wuji ». Elle a aussi ajouté que, comme beaucoup de jeunes, elle pouvait trouver des moyens efficaces de réfléchir en profondeur et de libérer ses émotions grâce à la tranquillité et la lecture pendant les expositions.

Avant d’aller au musée, Mme Rao fait des recherches, elle ne se contente pas d’en savoir plus sur le contexte historique et le concept de l’artiste, elle cherche aussi sur les réseaux sociaux des conseils ou des impressions des visiteurs qui ont déjà fini leur visite. « Cela me permet de mieux comprendre le sens que les œuvres nous transmettent », a-t-elle expliqué.

Dans cette exposition, à côté des œuvres de certains maîtres plus connus du public chinois comme Van Gogh, Picasso et Degas, celles de Modigliani sortent du lot grâce à leur style à fort impact esthétique. Elles captivent le regard des jeunes comme Mme Rao et piquent leur curiosité. En même temps, la technique de la réalité virtuelle, qui a remplacé les explications des guides de musée traditionnels, rend l’expérience de visite plus immersive. « Lorsque l’art contemporain, qui est abstrait et obscur pour beaucoup, est interprété de cette manière, le monopole du mode de visualisation est brisé, et les jeunes qui aiment la nouveauté sont plus disposés à dépenser du temps et de l’argent pour vivre une expérience inédite », a déclaré Mme Rao.

En juin 2022, l’exposition immersive « Van Gogh Alive » a ouvert ses portes à Chengdu. Les billets « early bird » à 100 yuans (13 euros environ) étaient partis comme des petits pains. Conçue par l’Atelier des Lumières, un centre d’art numérique, l’exposition avait déjà été présentée dans plus de 80 grandes villes internationales, dont Paris, Londres, Los Angeles, Melbourne, Tokyo et Beijing, avec un total de près de 10 millions de visiteurs.

À la différence des expositions traditionnelles d’œuvres authentiques et d’objets culturels, « Van Gogh Alive » a utilisé 40 écrans haute définition pour présenter près de 3 000 œuvres, en image ou en vidéo, sous différents angles, apportant de nouvelles expériences pour les spectateurs. Grâce aux visiteurs qui ont partagé leur visite sur les réseaux sociaux, davantage de personnes s’y sont rendues pour profiter de cette expérience visuelle exceptionnelle.

Des produits dérivés de l’exposition « L’univers infini de Wuji »

La consommation des expositions

En juillet 2022, la Biennale 2021 de Chengdu « Super Fusion – L’art s’épanouit dans la ville-jardin » a officiellement fermé ses portes. L’exposition, qui a rassemblé 506 œuvres de 272 artistes chinois et étrangers, et accueilli plus d’un million de visiteurs, a été un régal pour les yeux et l’esprit des habitants de Chengdu.

Après la Biennale, le Musée d’art de Chengdu a lancé cinq autres expositions respectivement sur le pop art, la gravure sur bois, la peinture de chevalet, la photographie contemporaine et l’art de l’installation, afin de répondre aux différents besoins du public.

Par exemple, dans l’exposition « Roy Lichtenstein : Remodeler le pop », les peintures à lignes nettes et couleurs vives du style BD avaient été accueillies dans un décor de salon spécialement installé afin de procurer une immersion totale. En même temps, la toile de fond de la salle d’exposition, dont les couleurs pures et simples avaient été changées en orange, crème et bleu ciel, proposait aux visiteurs une atmosphère beaucoup plus vibrante.

Pour un espace d’art public comme le Musée de Chengdu, la continuité des expositions permet de s’assurer une base de visiteurs fidèles. Dans le sillage de l’Exposition d’art moderne et contemporain français « Les Chemins de la Modernité » en 2017 et de l’exposition « Ombres et Lumières Flottantes : 500 ans de peinture européenne » en 2020, « L’univers infini de Wuji » est la troisième exposition spéciale d’œuvres de grands artistes contemporains. Elle permet de maintenir l’activité du lieu.

Une exposition séduit également grâce à ses produits dérivés, qui entraînent une consommation. Parmi les produits dérivés de l’exposition « L’univers infini de Wuji », la « tasse d’humeur » a été très appréciée des jeunes et les mots « valeur émotionnelle », « boîte mystère » et « recommandations » ont été très utilisés.

En fait, « L’univers infini de Wuji » est la première exposition spéciale payante dans le nouveau bâtiment du Musée de Chengdu depuis son ouverture en 2016. Dans les grandes villes comme Beijing, Shanghai et Guangzhou, la consommation des expositions est déjà plus mature. Elle s’étend de la vente de billets et de dérivés créatifs aux conférences hors ligne et aux activités éducatives sociales. Cette forme de consommation de l’art va du partage d’informations et de conseils sur les réseaux sociaux à l’assistance aux conférences thématiques organisées sur place, en passant par l’achat de produits culturels dérivés et d’autres souvenirs.

« L’univers infini de Wuji », l’exposition des chefs-d’œuvre de la Galerie nationale italienne d’art moderne et contemporain

Une nouvelle dynamique de consommation

Ces dernières années, l’apparition de nouveaux formats et modèles commerciaux a été constatée partout, ce qui permet de changer et de moderniser la consommation. Pour les jeunes de Chengdu, l’évolution de la consommation d’exposition commence par le camping sur les sites des expositions.

« Petit bout de verdure » est un terrain de camping de l’art environnemental à Chengdu. Ici, les croquis sur le vif, les visites nocturnes et les pièces de théâtre dans les salles d’exposition sont très appréciés par les campeurs. C’est un modèle qui prouve que les dépenses liées aux expositions sont passées d’un simple achat de billets et de produits dérivés à une consommation intégrée comprenant la restauration, l’hébergement et les spectacles.

Des bars dans des galeries, des restaurants dans des musées ou des chambres d’hôtes dans des palais des beaux-arts existent déjà depuis longtemps. Pour les jeunes d’aujourd’hui, les expositions, le shopping et le camping sont de petites facettes d’un mode de vie moderne. Les expositions deviennent alors un catalyseur de la consommation des arts.

Grâce à l’ouverture de l’« Exposition d’images classiques de National Geographic » en avril 2021, du « Monde de Pixel – La British Library » en septembre 2021, et de l’exposition des trésors du Louvre « S’évader avec le Louvre » en septembre 2022, le Centre Yintai in99 de Chengdu est en train de devenir une nouvelle scène de consommation qui intègre l’art et le commerce.

Une exposition intitulée « Hotel Eutrobia » a été ouverte dans l’espace artistique MEWS. Elle utilise le concept d’hôtels virtuels comme thème pour réaliser une expérience de contenu multisensoriel. « Créer une version tridimensionnelle d’un livre-magazine », c’est l’idée proposée par α7 Creator Lab, un studio créatif à Chengdu. Entre l’escalier et l’entrée du bâtiment, c’est la partie « couverture ». Lorsque l’on traverse le restaurant, on arrive à la section « sommaire ». Ensuite, on entre dans le « contenu », où il y a six chambres qui reposent sur différentes expériences sensorielles à explorer. Après la visite, on a l’impression de s’être promené dans un livre-magazine.

Aujourd’hui, la visite des expositions fait vraiment partie du quotidien et permet aux villes de bénéficier d’une nouvelle dynamique de consommation.

*LI KEXIN est journaliste à Chengdu Culture.