Grâce à une conception délicate et une stratégie marketing innovante, ces objets de collection prennent de l’ampleur en Chine.

Molly, Labubu, Dimoo… Si ces personnages ne sont pas aussi connus que les super-héros de Marvel, ils composent tout un univers pour les amateurs de figurines pop, à l’instar de Zhang Jiajia, une employée de bureau de 26 ans qui vit à Beijing. Tous les jours, elle fait du lèche-vitrine pendant sa pause déjeuner avec des collègues à Pop Mart, grand distributeur de figurines pop, au rez-de-chaussée de leur immeuble de bureaux. « Le soir, j’adore m’occuper de ma collection de figurines et c’est mon moment préféré de la journée. À mes yeux, ce sont des œuvres d’art », raconte-t-elle, excitée comme une puce. Chez elle, tout un mur est réservé à sa collection de figurines, y compris la série appelée Une journée de Molly, où on se plonge dans une aventure avec cette fillette qui fait toujours la moue.

Malgré leur apparence miniature, les figurines pop associent design, peinture, sculpture et beaucoup d’autres éléments issus du domaine artistique. Aujourd’hui, les amateurs chinois sont nombreux à les collectionner et même à participer à leur conception. Si bien que Pop Mart enregistre un chiffre d’affaires de plus de 200 millions de yuans (30,3 millions de dollars) grâce à la vente de 4 millions d’exemplaires de Molly (environ 9 dollars l’unité) en un an. Selon un rapport de recherche de Tianfeng Securities, le marché chinois des figurines pop est passé de 6,3 milliards de yuans (955 millions de dollars) en 2015 à 20,7 milliards de yuans (3,1 milliards de dollars) en 2019, avec un taux de croissance annuel composé de 34,6 %.

Derrière ce nouveau phénomène de société se cachent en fait le changement de comportement des consommateurs et une chaîne de production de plus en plus complète.

Un remède spirituel

Si l’on en croit les statistiques de Pop Mart, la génération Z (englobant les personnes nées entre 1995 et 2009) est le principal contributeur à ces profits. Sans se soucier vraiment du monde matériel, celle-ci tient pourtant à satisfaire son besoin spirituel, coûte que coûte. Les figurines pop n’ont pas d’expressions en général, ce qui permet aux passionnés de s’identifier facilement avec leurs propres émotions. « Cent personnes vont acheter Molly pour cent raisons différentes. Ces objets de collection ne portent aucune valeur morale. Ce n’est donc pas leur âme qui agit sur vous, mais le vôtre qui les façonne », indique Wang Ning, fondateur et PDG de Pop Mart.

Contrairement aux jouets dérivés des dessins animés comme Iron Man, les figurines pop n’ont généralement pas d’histoire à proprement parler. Cela abaisse le niveau des connaissances requises et les jeunes qui manquent de temps libre sont donc plus disposés à adhérer au concept.

Certains collectionneurs y voient même une guérison émotionnelle. Parmi les clients de Pop Mart figure un sexagénaire qui a un faible pour Molly. Il a déboursé environ 700 000 yuans (106 120 dollars) en 2019, une petite folie. En effet, il considère sa fille unique comme la chair de sa chair, mais leur relation est si mauvaise qu’ils ne se contactent guère. Le visage de Molly lui rappelle son enfant quand elle avait cinq ans et les bons moments passés ensemble.

Cet exemple vient aussi renforcer l’affirmation de Wang Xiuqin, 56 ans, selon laquelle « il n’y a pas d’âge pour se passionner pour les figurines pop ». La première fois qu’elle en a vu une, cette amatrice d’art s’est beaucoup étonnée de sa finesse et l’a trouvée de grande qualité. Le prix à l’unité de 9 dollars a fini par avoir raison d’elle. Depuis lors, elle est totalement accro, tout comme sa fille.

« Je viens de prendre ma retraite. C’est toujours un peu dur de se retirer d’une vie professionnelle chargée. Ce loisir me permet de faire la connaissance de jeunes gens », relate-t-elle à CHINAFRIQUE. « Nous avons désormais plus de sujets d’intérêts communs. Cela me rend heureuse et je retrouve une certaine insouciance. »

La magie de la blind box

Avec le lancement de la blind box (édition cachée), Zhang Jiajia a vu de plus en plus de jeunes de son entourage s’y intéresser. « Imaginez-vous acquérir une figurine pop emballée dans une boîte qui ne laisse transparaître aucun détail, et vous ne saurez de quel modèle il s’agit qu’à l’ouverture de la boîte ! C’est super amusant », explique-t-elle.

En effet, dans ce cas de figure, chaque série contient généralement douze modèles différents et une figurine en édition cachée dont le ratio de production est de 1/144. La curiosité et la stimulation ont fait naître un désir de collection chez les amateurs dont certains n’hésitent pas à payer un lourd tribut. Sur le marché de l’occasion, le prix de concession peut se multiplier par dix, voire bien plus.

Selon un rapport publié par Guosheng Securities début juin, on comptait plus de 200 000 personnes dont la dépense en blind box a dépassé les 20 000 yuans (3 032 dollars) en 2019. La valeur de ce marché à moyen et long terme devrait atteindre 10 milliards de yuans (1,5 milliards de dollars).

Le désir de partage a également facilité les interactions sociales parmi les enthousiastes. Mme Wang se remémore encore le jour où elle a découvert une édition cachée pour la première fois. « C’était dans une boutique de Pop Mart. Dès que j’ai ouvert la boîte, j’ai entendu une fille s’exclamer derrière moi. En un instant, une foule m’a prise d’assaut et ils sont tous venus partager cette joie inexplicable. C’est ainsi que s’est révélée à moi la magie de la blind box », s’amuse-t-elle.

Miser sur la conception

Comme l’indique Wang Ning, « la blind box n’est qu’une stratégie marketing. Le plus fascinant, c’est toujours ce qui se cache à l’intérieur – la créativité et la conception ». En fait, la popularité de ces objets de collection est indissociable de la mise en vedette des concepteurs.

Si les créations de ces derniers, y compris Kenny Wong, créateur de Molly, jouissaient d’une certaine renommée parmi les connaisseurs, ils n’avaient pas pour autant assez de moyens pour les produire à grand échelle et les commercialiser. Les distributeurs géants comme Pop Mart y ont vu une opportunité en or.

Wang Ning considère son entreprise comme une agence de design qui recrute des designers célèbres et forme aussi des créateurs en herbe pour incuber et exploiter ensemble les propriétés intellectuelles. Sa chaîne de production est désormais composée d’ateliers de conception, d’usines de fabrication, de distribution au détail et de salons du jouet à l’international. Les concepteurs peuvent ainsi se concentrer sur leur création sans se soucier des étapes ultérieures.

Afin d’encourager les jeunes talents à s’intéresser à ce secteur, Pop Mart a travaillé en collaboration avec l’Académie centrale des beaux-arts de Chine pour organiser des séminaires sur les figurines pop et inviter les meilleurs designers à venir partager leur expertise.

Actuellement, un nombre croissant de concepteurs, d’illustrateurs et de sculpteurs ont rejoint ce secteur. Les figurines pop deviennent ainsi plus créatives et flexibles concernant leurs contenus. La liste de ces personnages miniatures tout en mignonnerie n’a pas fini de s’allonger…

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